Les tendances qui vont façonner l’influence en 2026

En l’espace de deux ans, le marketing d’influence a profondément muté. Longtemps limité à des opérations organiques sur les réseaux sociaux, il s’est transformé en un système beaucoup plus vaste qui irrigue l’ensemble des points de contact. Cette nouvelle réalité porte désormais un nom : le Creator-Led Marketing.

Le Creator-Led Marketing regroupe les activations organiques, l’amplification paid social, la production de contenus créateurs et les activations média et expérientielles. Ce repositionnement s’explique par une donnée devenue centrale : 98 % des marques réutilisent aujourd’hui le contenu des créateurs en dehors des réseaux sociaux, et les créateurs produisent désormais 32 fois plus de contenu de marque que les canaux détenus par les organisations elles-mêmes. La question n’est donc plus de savoir si l’influence fonctionne, mais comment structurer un écosystème créatif global autour du contenu créateur.

Une croissance qui dépasse celle du marché publicitaire global

La dynamique économique est sans précédent. Aux États-Unis, la Creator Economy atteindra 37 milliards de dollars de dépenses en 2025 selon l’IAB, soit une croissance de 26 %, un rythme quatre fois supérieur à celui de l’ensemble du marché publicitaire. Les projections pour 2026 grimpent à près de 44 milliards de dollars, soit 18 % supplémentaires.

À l’échelle mondiale, la montée en puissance est tout aussi marquante : selon CreatorIQ, le budget annuel moyen dédié au Creator Marketing a augmenté de 171 % en 2025. Parallèlement, 71 % des organisations  comptent renforcer leurs investissements sur la période 2026-2030. Le Creator-Led Marketing est désormais identifié comme le troisième canal prioritaire dans les stratégies médias pour 2026, alors qu’il n’était même pas cité en 2022.

Une nouvelle répartition budgétaire qui consacre le cross-channel

Les données américaines permettent d’anticiper les évolutions en Europe, avec un décalage d’environ 12 à 18 mois. L’influence organique ne représente plus que 27 % des investissements. L’amplification paid social absorbe 30 % des budgets, tandis que le média hors réseaux sociaux (télévision, affichage, streaming, display) représente déjà 25 % des dépenses. Le reste est consacré à la production de contenus multi-formats. Cette répartition confirme que le Creator-Led Marketing n’est plus exclusivement social : il devient un moteur de production et de diffusion de contenus pour l’ensemble du mix média.

Malgré ces transformations, les priorités des marques restent constantes. Les objectifs principaux demeurent la notoriété, l’accès à de nouvelles audiences et l’amélioration de la considération. Ce qui change est l’intensité de l’exigence autour de ces objectifs. Dans un contexte économique contraint, 56 % des organisations déclarent avoir renforcé leurs attentes en matière de retour sur investissement. La mesure de la performance, de l’attribution et de l’incrémentalité devient centrale.

La fin d’un modèle : le recul massif du gifting

Une évolution importante se confirme : le gifting, longtemps dominant dans les stratégies d’influence, est désormais considéré comme le levier le moins générateur de ROI. Après avoir occupé les premières places entre 2020 et 2022, il se retrouve aujourd’hui en fin de classement. La professionnalisation du marché, les exigences de performance et l’intégration du Creator-Led Marketing dans des stratégies structurées rendent cette pratique beaucoup moins pertinente qu’auparavant.

Les marques expriment aujourd’hui trois besoins majeurs : mieux exploiter l’intelligence artificielle, mesurer précisément le retour sur investissement et intégrer le Creator-Led Marketing au sein du mix média global. Leurs principaux défis sont par contre étonnamment similaires depuis 5 ans  : identifier les créateurs pertinents, attribuer correctement les conversions et garantir un niveau de qualité élevé dans un environnement saturé de contenus. Preuve que l’évolution des usages à ces niveaux n’est toujours pas suffisamment accordée aux attentes des marques. Du côté des agences, la brand safety s’impose comme la première préoccupation, à mesure que les créateurs deviennent des relais d’audience plus puissants que les canaux détenus par les marques.

Les créateurs, de leur côté, revendiquent une relation plus structurée. Ils demandent davantage de communication, plus de clarté dans la direction créative et une augmentation des collaborations sur la durée. Malgré l’adoption de l’IA par plus de 95 % des organisations selon CreatorIQ, la relation humaine demeure centrale dans les partenariats. La technologie ne remplace pas la cohérence éditoriale, ni la stratégie créative des campagnes, ni la qualité du dialogue entre marques, agences et talents.

Vers un modèle creator-first

L’année 2026 marque une réalité : le Creator-Led Marketing devient l’architecture même du marketing contemporain. Selon CreatorIQ, 94 % des organisations estiment que le contenu créateur génère un meilleur ROI que la publicité digitale traditionnelle, et certaines entreprises consacrent déjà plus de 50 % de leurs budgets d’acquisition à des contenus créateurs. Le modèle « creator-first » n’est plus un avantage compétitif : il devient un standard.

Certaines évolutions ont été rapides, comme l’explosion des investissements, la montée du paid creator-led ou la disparition progressive du gifting. D’autres restent immuables : le besoin de notoriété, la quête de repères fiables pour sélectionner les créateurs ou la difficulté à attribuer précisément les performances. Mais une certitude s’impose : le creator marketing n’est plus un simple canal. Il constitue un langage culturel, narratif et stratégique autour duquel les marques les plus performantes bâtissent désormais l’ensemble de leur présence média.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)