Nicolas Thiboutot (Dagobert) : « L'IA ne change rien »

Nicolas Thiboutot est directeur de création de l'agence Dagobert. Il nous raconte sa semaine.

CB News : Cette semaine, quel a été votre + ?

Nicolas Thiboutot : La victoire des Blue Jays de Toronto face aux Dodgers de Los Angeles en Série mondiale de Baseball. Au-delà de la nostalgie (j’y ai joué gamin), c’est un vrai moment de fierté nationale de voir qu’une équipe canadienne peut rivaliser avec le géant américain avec moins de moyens financiers, mais plus de talent et de stratégie. Dans un contexte où les États-Unis menacent d’annexer le Canada et cherchent par tous les moyens de l’affaiblir économiquement, cette victoire est particulièrement savoureuse. 

CB News : Qu'est-ce qui a retenu votre attention cette semaine dans la publicité ?

Nicolas Thiboutot : La collab Nike x PNP (Push N Pull Fitness). Nike anticipe encore la tendance, en misant sur la callisthénie avant qu’elle ne devienne mainstream. En s’associant à une marque brute et urbaine, la marque prouve qu’elle reste connectée à la culture de la rue et à l’authenticité des mouvements émergents du fitness.

CB News : Et qu'avez-vous appris d'intéressant concernant des initiatives à impact ?

Nicolas Thiboutot : Que c’est toujours une bonne idée d’oser bousculer les codes. Encore aujourd’hui. Nous l’avons vu avec Engie avec qui nous venons tout juste de lancer Deeptruth, une campagne qui bouscule le discours institutionnel autour des énergies renouvelables en détournant les codes des vidéos complotistes. Une manière de recréer de l’intérêt et de la curiosité autour de ce sujet dont les gens commencent à se lasser. L’accueil que la campagne a reçu sur les réseaux sociaux était hyper positif. Faire ce choix à contre-courant ce n’était pas simple. Bravo à Engie de l’avoir fait et de nous avoir suivi là-dessus.

CB News : Et quelque chose vous a-t-il froissé ? Votre " - " de la semaine...?

Nicolas Thiboutot : La rumeur sur la mort annoncée de DDB. Un symbole fort de notre époque : celui de la disparition progressive de la culture de l’idée dans notre métier. À l’ère du copy / paste et des contenus sans idée, cette rumeur sonne comme un wake-up call : il est temps de remettre les idées au centre et de parler à l’intelligence des gens.

CB News : Comment votre arrivée chez Dagobert a-t-elle impacté votre manière de travailler ?

Nicolas Thiboutot : Venir d’une grande agence m’a fait réaliser à quel point la taille humaine change tout. Chez Dagobert, la réactivité, la proximité client et la collaboration entre créatifs créent une vraie dynamique. Pas d’ego, pas de silos : on échange, on teste, on partage. Avec en plus un studio motion ultra-talentueux, on peut passer très vite de l’idée à l’exécution.

CB News : Comment l’IA transforme le travail en agence ?

Nicolas Thiboutot : L'IA ne change rien. Ce qui compte reste la qualité des idées et du point de vue créatif. Elle nous permet cependant d’atteindre un niveau de craft et de production autrefois réservé aux très gros budgets. On l’utilise déjà au quotidien comme un super outil d’effets spéciaux sur la plupart de notre production de contenus, mais aussi sur des films plus ambitieux avec Nausicaá et Orange. Notre processus de formation en continue permet à toute l’équipe de maîtriser les enjeux techniques, juridiques et créatifs liés à l’iA. Bref, c’est un outil incroyable, à condition de garder la créativité aux commandes.

CB News : Le vendredi en général : Votre week-end est-il déjà planifié ?

Nicolas Thiboutot : Aucun plan ! Juste une séance de boxe pour faire retomber la pression. Le reste, c’est open : marathon d’expos ou canapé et mots fléchés (niveau 2, soyons honnêtes). La vraie liberté, c’est ne rien planifier.