Observatoire OhMyCX! 2025 : l’IA et la relation client, se hâter lentement

Réalisé tous les deux ans par Ipsos bva, Relation Client Mag, et avec le soutien de Genesys et Foundever, l’Observatoire OhMyCX! mesure la maturité des entreprises françaises en matière d’expérience-client en interrogeant plus de 200 professionnels de la CX et un comité d’experts représentatifs de dix-sept secteurs d'activité (Banque, Assurance, Transport, Tourisme, Energie, Automobile, Télécommunications…).

Si la CX reste un sujet stratégique et opérationnel majeur pour atteindre leurs objectifs-business, force est de constater que les entreprises ne parviennent pas toujours à délivrer des expériences mémorables, de celles qui renforcent durablement la relation-client. D’après l’étude Forrester 2025, seules 7% des marques en Europe ont amélioré leurs scores CX par comparaison à 2024 et 90% n’ont pas vu leur score évoluer

Cette année, l’attention était notamment portée sur la manière dont l’IA s’intègre dans la relation-client, comment elle est déployée et quelle est sa place dans les stratégies d’omnicalité.

Aujourd’hui, seules 29% des entreprises déploient opérationnellement l’IA dans les outils CX, 52% étant encore en phase d’expérimentation et 26% en phase de veille active. Cette adoption prudente, loin d'être un simple retard technologique, sous-tend des préoccupations profondes qu’il convient d’interroger.

LES FREINS FINANCIERS

Sous la double contrainte de réduction des coûts – c’est l’objectif n°2 pour 37% des entreprises  après l’expérience-client (53%) – et d’augmentation des charges (énergie, matières premières, transport, pression fiscale, inflation, etc.), l’implémentation de l’IA renvoie à une logique d’arbitrages entre le poids d’un investissement massif et l’attente qu’elle démontre très rapidement son ROI. Cette dernière implique en parallèle de ne pas se baser sur les KPI et les NPS traditionnels, mais d’en définir de nouveaux avec des plans d'action pour les améliorer.

LES OBSTACLES TECHNOLOGIQUES

Les entreprises sont sorties d’une phase initiale d'euphorie autour de l'IA ; elles ne la voient plus comme la panacée mais pointent désormais ses limites et ses contraintes :  fuite d'informations, protection des données, évolutions réglementaires (cf. L'IA Act européen). Elles n’oublient pas ses implications internes avec des équipes à former et des profils spécifiques à recruter (ce qui a aussi un coût) ni les craintes qu’elle suscite, comme celle que l'IA prenne le contrôle de l'humain ou le remplace. Cette inquiétude peut inciter les collaborateurs à circonscrire son utilisation à des tâches dont la valeur ajoutée est faible pour ne pas concurrencer la leur et ne pas les mettre en danger. Du reste, l’IA nécessite souvent un renouvellement plus ou moins complet du parc et des infrastructures informatiques, autre poste budgétaire conséquent pour des entreprises qui n’ont ni les moyens ni les ressources des GAFA.

LA QUESTION DES VRAIS BÉNÉFICES DE L’IA

Sur le plan relationnel lui-même, les responsables CX redoutent de détériorer une relation-client déjà fragile à cause d’outils automatisés qui ne seraient pas à la hauteur des attentes. Dans un contexte où 72% des entreprises considèrent la CX comme prioritaire ou très importante, prendre le risque d'une dégradation de l'expérience par une IA mal maîtrisée ou intrusive se révèle un pari très risqué. Il implique aussi que les bases de connaissances qui alimentent l’IA soient à jour – et actualisées en permanence – pour qu’elle puisse fonctionner correctement. Ce point est particulièrement complexe puisque reposant à la fois sur un partage d’informations par le client lui-même et sur la capacité des systèmes d'information – souvent empilés depuis des années – à les rendre disponibles et facilement exploitables.

L'IA n'apparaît ainsi qu'en 7ème position des priorités des entreprises en matière de CX (24%), loin derrière le Top 3 : « Renforcer la culture-client » (44%), « piloter la satisfaction-client » (38%), « optimiser son service-client » (36%). 

Contrairement à ce qu’on imaginait il y a deux ou trois ans, l’IA – au sens opérationnel du terme – se situe donc en deuxième ligne et son usage se traduit en priorité par la mise en place de chatbot/callbot pour des tâches extrêmement simples qui assistent les clients avant de les mettre en relation avec un humain (65%). Viennent ensuite des fonctionnalités analytiques de détection des sentiments/émotions dans les commentaires (62%) ou l’analyse des conversations avec les clients (51%), à égalité avec automatiser en interne les tâches administratives ou répétitives à faible valeur et aider les collaborateurs à s’améliorer (orthographe, traduction…).

LE RETOUR À L’HUMAIN

L’arrivée de l'IA renforce l'importance accordée au contact humain. Loin de favoriser une interaction directe client-machine, les entreprises réaffirment l'importance de l'humain dans la relation avec les clients : 36% cherchent aujourd'hui à privilégier son rôle, un chiffre en nette progressions par comparaison à 2023 (24%), tandis que seules 9% donnent la première place à la technologie. 51% souhaitent enfin concilier contact humain et technologie au service des clients.

C’est de maturité à la délégation dont il est vraiment question aujourd’hui, entre désillusion et pragmatisme. Il ne s’agit plus de suivre aveuglément la tendance technologique en espérant une révolution, mais de trouver le juste équilibre entre innovation, sécurité, performance économique et préservation de la qualité relationnelle avec les clients. Cette nouvelle approche s’exprime dans la volonté de rationaliser, de bien distinguer les tâches confiées à l’IA et à l’humain en expérimentant à chaque étape les avantages et les risques, en abordant sans précipitation tous les enjeux de la transformation digitale. En un mot, l’IA a toute sa place dans l'omnicanalité, mais rien que sa place.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).