Rencontre avec Marco de la Fuente de l'agence Les Présidents

La SHORT INTERVIEW, l'interview singulière by #Shortlist vise à mieux connaître les dirigeants des sociétés qui ont choisi d’exprimer leur créativité et d’affirmer leur singularité dans le Yearbook by CB News. Nous leur proposons une dizaine de questions au choix, et demandons des réponses plutôt « short ».

Voici Marco de la Fuente, Président de l’agence Les Présidents.

Pourquoi avez-vous nommé votre agence Les Présidents ?

On avait toute une liste de noms intéressants. Mais comme on n’arrivait pas à se mettre d’accord, on a décidé que c’est le président qui trancherait. Le problème, c’est qu’on n’avait pas de président. Alors, chacun a commencé à s’autoproclamer président pour faire passer son nom préféré. C’est à ce moment-là que le nom s’est imposé. Il n’était même pas dans la liste. C’est une anecdote, mais elle illustre assez bien notre façon de fonctionner : en collectif resserré, professionnel mais enthousiaste, avec de l’expérience, des convictions. Ça donne une alchimie où la stratégie et la création se décident ensemble. C’est aussi une façon d’assumer le sérieux du métier sans se prendre au sérieux…

Quelle est selon vous le modèle d’agence idéal ?

Il n’y a pas de modèle idéal universel. Le nôtre est volontairement radical : des stratèges et des créatifs. Une configuration qui offre une agilité forte et une liberté totale de recommandation. De plus, en fonction de nos idées, nous avons la chance de pouvoir activer à la carte les meilleures expertises du groupe TBWA\, auquel nous appartenons : production, data, influence, événementiel, relations presse… En résumé : l'agilité d’une petite structure, avec l’arsenal d’une grande.

Que font Les Présidents pour les marques ?

Nous évitons qu’elles deviennent interchangeables. L’obsession du court terme fragmente les discours et érode les identités. La priorité des Présidents est de donner à chaque marque un territoire d’expression clair, singulier et durable. De définir un langage capable de porter tous ses messages, quel que soit le canal, sans perdre sa cohérence ni sa personnalité.

La data et l'IA tuent-elles la pub ?

La data ne tue pas la publicité. L’ennui, si. Aussi précis soit-il, un ciblage ne remplacera jamais une idée. Pour être entendu, un message doit être intéressant, surprenant, divertissant, émouvant ou simplement beau. Par respect pour les gens à qui l’on s’adresse. Quant à l’IA, elle n’a pas de talent. C’est une technologie bluffante parce qu’elle puise dans le travail humain. Mais c’est un outil et qui doit le rester. Un outil qui va évidemment bouleverser nos métiers mais tant qu’elle sera au service de l’humain, ça se passera bien. Pour la publicité, les ennuis commenceront le jour où des IA influenceront directement d’autres IA, sans passer par un cerveau humain. Ce qui pourrait arriver plus vite qu’on ne l’imagine.

Et la RSE… cela vous parle encore ?

Le « encore » est presque inquiétant. Évidemment que ça nous parle.  Ça nous parle même plus que jamais. À condition qu’on parle de RSE de combat. De véritable engagement. Pas de « good washing » ou de postures tièdes qui donnent bonne conscience mais ne changent rien. Pire : qui anesthésient. En matière de RSE, si la communication a un rôle à jouer, c’est celui de bousculer, de déranger parfois et surtout, de contribuer concrètement à faire évoluer les consciences et les comportements. Sinon, autant s’abstenir.