Rencontre avec Séverine de Nazelle de l’agence St Johns

La SHORT INTERVIEW, l'interview singulière by #Shortlist vise à mieux connaître les dirigeants des sociétés qui ont choisi d’exprimer leur créativité et d’affirmer leur singularité dans le Yearbook by CB News. Nous leur proposons une dizaine de questions au choix, et demandons des réponses plutôt « short ».

Voici Séverine de Nazelle, Directrice Générale de St Johns.

Trop de data tuent-elles la pub ?

Non. La data n’a jamais tué la pub. Ce qui la tue, c’est quand on la laisse décider à notre place. À force d’optimiser, on finit par lisser. Et à force de suivre les dashboards, on oublie de regarder les gens. Les gens ne sont pas des KPIs. On doit les surprendre, les toucher, les faire sourire, parfois les bousculer. Et ça, aucun algorithme ne sait encore le faire. Chez St Johns, la data, on s’en sert comme une boussole. Elle peut dire où aller mais jamais quoi raconter. Aujourd’hui, beaucoup de contenus ressemblent à des recettes bien exécutées : ça performe mais ça ne marque personne. Alors nous, on fait aussi confiance à notre instinct et à notre flair. On utilise la data pour l’amplifier, pas pour le remplacer.

Comment voyez-vous votre agence dans 10 ans ?

Dans 10 ans, on aimerait que St Johns soit une agence qui ne se définit plus par ses métiers, mais par son impact. Une agence capable d’orchestrer des idées qui vivent partout : dans la pub, dans les conversations, dans les usages, dans la culture. On parle beaucoup d’intégration aujourd’hui, mais souvent ça reste organisationnel. Nous, ce qu’on veut vraiment intégrer, ce sont les intelligences : la création, la data, l’influence, la performance. Pas les juxtaposer, les faire dialoguer. Parce que les marques n’ont plus besoin de silos, elles ont besoin de cohérence. Les agences qui compteront seront celles qui sauront être à la fois des partenaires business et des partenaires culturels. Celles qui comprennent les chiffres, mais surtout ce qu’ils racontent des gens.

Que dites-vous aux personnes que vous souhaitez recruter pour les convaincre ?

Qu’on est sympas. Et ambitieux. Sympa, parce qu’on croit profondément que les meilleures idées naissent dans des environnements où on se sent bien, libre de proposer, de tester, de se tromper. On ne fait pas de grandes campagnes avec des gens qui s’ennuient ou qui ont peur. Ambitieux, parce qu’on ne vient pas ici pour exécuter. On vient pour construire. Construire une agence qui mélange les expertises, qui refuse les recettes toutes faites. Chez St Johns, on cherche des gens curieux. Des gens qui s’intéressent autant à un insight qu’à un même, autant à une stratégie qu’à un détail de montage. Et surtout, des gens qui ont envie d’avoir un impact. Pas juste faire de la pub, mais trouver et mettre en œuvre des idées qui comptent. Ce qu’on propose, ce n’est pas un job, c’est un terrain de jeu.