La semaine vue par... Augustin Pénicaud (Havas Play)

Augustin Pénicaud est vice-président de Havas Play. Il nous raconte sa semaine.

CB News : Cette semaine, quel a été votre + ?

Augustin Pénicaud : Un échange qui m’a fait ma semaine : un dirigeant très sérieux et « business-first » à qui on présente une activation autour d’un futur partenariat. On lui montre ce que notre étude 5toPlay (notre approche propriétaire qui décrypte les passions des Français pour aider les marques à s’y inscrire et à les rendre incontournables) peut apporter comme pertinence à notre proposition à son bas de funnel. Il nous a répondu : « Elle est super votre idée, mais dans ce cas, il faut négocier le contrat en s’appuyant sur ces enseignements précis et arrêter de prendre des idées parce qu’elles sont simplement jolies. » Parfait. Le sponsoring, ce n’est pas acheter des droits, c’est une stratégie pointue et cohérente. Si personne ne parle de vous, ce n’est pas un problème de logo ou de représentation visuelle, mais d’activation au sens large. Et ça se prépare avant même de signer.

CB News : Qu'est-ce qui a retenu votre attention cette semaine dans les médias ou la publicité ?

Augustin Pénicaud : Le lancement du sponsoring d’Alpes 2030. Un moment important pour les futurs Jeux bien sûr, mais aussi un premier test grandeur nature post-Paris 2024. Car je crois que les marques n’achèteront pas (uniquement) un drapeau et un récit, mais de l’impact. « Faites-le pour les Jeux » ou « pour la France » ne suffira pas. Oui, on sent une envie de participer à un récit collectif, de parler de territoire, de transition, d’héritage… Mais les entreprises ne veulent pas seulement « contribuer » ou se « mettre au service », elles veulent du concret, du mesurable, du personnalisé. Elles vont demander : qu’est-ce que ça change pour nous, qu’est-ce qu’on active, comment ça crée de la valeur pour mes clients, pour mon interne, comment ça nous aide à nous transformer ? Il va nous falloir répondre précisément à ça et construire de vraies propositions de valeur pour embarquer des partenaires.

CB News : Et qu'avez-vous appris d'intéressant concernant des initiatives à impact ? Dans les médias, la rue, les magasins, chez des amis, au travail... ?

Augustin Pénicaud : J’ai découvert un phénomène assez incroyable : des milliers de jeunes en Allemagne, puis maintenant aux US, au UK ou au Portugal, qui se retrouvent dans des parcs pour… manger leur dessert à la fourchette. Oui, à la fourchette. J’ai cru à un canular au départ mais a priori non, ça existe bien (pas encore en France). Allez voir les images ! Des analyses - déjà nombreuses - disent que c’est « un mouvement générationnel pour rompre la solitude et détendre l’atmosphère dans un monde jugé trop angoissant par la génération Z ». Et en effet quand un quart des jeunes Allemands disent se sentir seuls, ces Pudding mit Gabel deviennent une intéressante réponse collective. Une sorte d’antidote à l’angoisse du moment et en même temps un grand pied de nez à un monde trop sérieux. On ne sait pas bien qui sont les initiateurs, mais ils ont inventé un espace gratuit et léger qui rassemble des milliers de GenZ IRL… Pas de revendication, pas de slogan. Toute marque en rêverait…

Je me dis que c’est très réjouissant, on sait encore imaginer quelque chose de mieux que les flash mobs et les apéros Zoom… Hâte de voir la suite et le premier en France, je parie sur les Buttes-Chaumont ! Et je me demande aussi s’il va falloir qu’on l’intègre dans notre étude 5 to Play, qui décrypte chaque année plus d’une centaine de passions des Français et tout ce qui peut les rassembler …

CB News : Et quelque chose vous a-t-il froissé ? Votre " - " de la semaine...?

Augustin Pénicaud : La défaite du XV de France contre l’Afrique du Sud. J’étais au Stade de France, et même si ce n’était pas mon pronostic au départ, je me suis mis à y croire… Le dernier quart d’heure a été rude du coup... Après c’est une jolie victoire des Boks pour la 100^ème de Siya Kolisi, quelle légende ce joueur ! On m’a parlé d’un docu qui retrace sa vie et ses combats, j’ai très envie de le voir (« Rise: The Siya Kolisi Story »).

D’un point de vue pro, j’ai été agacé dès le lendemain par l’avalanche d’articles et de commentaires sur le fait que les joueurs soient recouverts de vert ou de bleu à la fin du match à cause des mauvaises peintures utilisées sur les marquages partenaires sur la pelouse du stade. C’est amusant bien sûr, mais réduire notre métier à ça… dommage. D’autant que la pub virtuelle existe pour ce genre de dispositif, autorisée par l’UE, mais pas en France à cause d’un décret de 1992…

Et surtout, cela fait longtemps que le sponsoring ne se joue plus aux mètres carrés d’un logo sur un terrain. En tant qu’agence, nous avons la responsabilité de proposer des activations créatives et utiles, qui servent les intérêts de tous. Bien plus qu’un logo sur une pelouse.

CB News : On sent que vous défendez une vision exigeante de la communication et du sponsoring. Un projet à venir qui illustre cette approche ?

Augustin Pénicaud : Oui, et on le révèle dans 10 jours. C’est un projet mené avec notre client L’Enfant Bleu (l’association de référence dans la lutte contre les violences faites aux enfants) et Act for Sport (acteur engagé dans la valorisation du sport amateur), avec l’aide de huit grandes marques partenaires et différents media et créateurs. On est partis d’un constat simple : le sport amateur est souvent l’un des rares endroits où un enfant peut souffler, se sentir lui-même… et parfois demander de l’aide, même silencieusement. On s’est demandé comment un objet aussi simple qu’un maillot pouvait devenir utile. Et on a trouvé une réponse discrète, immédiate, qui permet à un enfant en difficulté d’accéder directement à L’Enfant Bleu. C’est un dispositif qui va vivre tous les week-ends dans les clubs. Et c’est exactement ce que j’attends de notre métier : de la créativité, non pas juste pour faire du bruit, mais pour être vraiment utile.

CB News : Dans votre travail, quel moment vous donne l’impression d’être encore ce stagiaire qui débutait chez Havas il y a 20 ans ?

Augustin Pénicaud : Chaque fois qu’une idée me fait lever la tête et dire : « Il faut qu’on la fasse ! » Ça me remet exactement dans l’énergie du début. Je suis arrivé chez Havas Sports le 6 juin 2005, le lendemain du jour où l’agence organisait un immense terrain de sport sur les Champs-Elysées pour la candidature de Paris 2012. C’était incroyable, du jamais vu. 28 sports représentés, des défis techniques improbables, un million de participants et des images inédites qui ont fait le tour du monde (même si les Jeux sont allés à Londres ensuite…). J’aurais adoré être là au moment de la vente de l’idée… J’ai revu les roughs qui ont servi à la présenter, et la ressemblance avec les photos IRL le jour J sont frappantes. C’est une idée qui a laissé une belle trace et en a inspiré bien d’autres depuis… Vingt ans plus tard, certaines idées me font toujours ça. C’est pour ça que je fais ce métier.

CB News : Le vendredi en général : votre week-end est-il déjà planifié ? un peu ? beaucoup ? pas du tout ...' ?

Augustin Pénicaud : Plutôt planifié, mais je ne maîtrise pas tout… Le samedi matin, c’est millimétré. Tennis à 9h00, puis enchainement des activités pour mes 3 garçons ados jusque milieu d’après-midi. Le reste est plus flex mais se remplit très vite : je garde toujours un moment pour faire un tour au marché et cuisiner des trucs un peu élaborés, si possible avec du monde à la maison. C’est mon grand plaisir. Et autant que possible, mais pas assez, un tour au golf le dimanche. C’est ma déconnexion.