Super Bowl et publicité : le rire remporte le match

Cette année, le match ultime de la National Football League, le Super Bowl, a opposé l'American Football Conference (AFC) et la National Football Conference (NFC) le 9 février au Caesars Superdome de La Nouvelle-Orléans. Après 123 millions de personnes (télévision et streaming confondus) en 2024, l’événement a réuni 126 millions de spectateurs en 2025 avec un pic d’audience à 135,7 millions[1].

Inutile de dire que le Super Bowl « offre » aux marques une occasion unique d’être vue : le diffuseur de la Finale le sait très bien, avec des spots autour de 8 millions de dollars les 30 secondes de publicité. On le comprend mieux quand on sait que 24% des Américains disent toutes les regarder, et 11% suivre le Super Bowl exclusivement pour elles.

Capter l’attention et émerger dans ce contexte implique des créations les plus innovantes et les plus percutantes possible, transformant les publicités du Super Bowl en spectacles à part entière, autour du rappeur Kendrick Lamar en 2025.

Depuis cinq ans, Ipsos révèle les lauréats de ses Creative Excellence Super Bowl Awards et cette année, Little Caesars et Pringles sont les publicités avec le meilleur impact en termes de perception de la marque, la plus forte capacité à générer des contenus dans les réseaux sociaux,  le potentiel de succès le plus grand en termes de ventes après diffusion des communications.

Pour gagner en 2025, il fallait repousser les limites de la créativité, surprendre et faire rire, comme Little Caesars ou Pringles, l’un avec des sourcils, l’autre avec les moustaches emblématiques de la marque, qui volent dans le ciel. Plus les situations étaient imprévues (mayonnaise Hellmann’s avec un brin de nostalgie ou Doritos Barbershop), voire franchement délirantes (WeatherTech « Whatever Comes Your Way » avec des grand-mères sans limite ou « Kiss From a Lime » - Mountain Dew et, entre autres, un phoque à visage humain), plus les Américains interrogés[2] par Ipsos ont aimé. 89% déclarent en effet que la publicité Pringles leur plaît, 78% la jugent très divertissante et 75% très originale ; quant à Little Caesars, elle en séduit 88%, 80% la trouvent « divertissante », 72% « drôle », et 70% « empathique ».

Ils ont aussi été sensibles aux partis-pris rupturistes, comme Novartis pour une campagne de sensibilisation au cancer du sein dont les résultats sont nettement supérieurs aux références du Super Bowl en matière de créativité et d'empathie. L’émotion était en effet aussi au rendez-vous, dans le film de Google sur les utilisations de l'IA vues à travers un prisme humain ou celui de Budweiser « First Delivery » avec un jeune cheval qui fait tout pour qu’un fût de bière tombé d’un charriot arrive à destination.

On notera que les messages sur la diversité et l'inclusion ont été moins présents, comme ceux de Nike – de retour au Super Bowl après vingt-sept ans d’absence – avec un film mettant notamment en scène Caitlin Clark, Sophia Smith et Alexia Putellas qui invite à se surpasser dans « So Win ».

Cette année, l’humour, tendre ou loufoque, a été le grand gagnant des publicités, une tendance à vérifier dans la durée : le Palmarès Ipsos de la Pub en France sera dévoilé dans quelques semaines…

Katell Le Couëffic, directrice Creative Excellence d’Ipsos en France

[1] Super Bowl LIX : les chiffres et les meilleures campagnes de l'édition 2025

[2] Cette année, Ipsos a associé données quantitatives et conversations sociales pour évaluer la performance globale des publicités du Super Bowl avec Créative|Spark AI, FastFacts, Ipsos.Digital et Ipsos Synthesio, sa plateforme de veille des consommateurs basée sur une IA qui a suivi et analysé 4,9 millions de contenus liés au Super Bowl dans les réseaux sociaux.