USA : Streaming is the New Mainstream

Aux États-Unis, le streaming sur les TV connectées est maintenant le mode de consommation dominant de la télévision, et c’est une bonne nouvelle pour les marques, les régies publicitaires et les utilisateurs. Menacée pendant un temps par l’ubiquité du smartphone, la bonne vieille télé du salon - désormais plate, connectée et intelligente - retrouve toute sa place au cœur du foyer. Jeunes et moins jeunes s’y retrouvent, et la publicité y fait un grand retour.

 Les chiffres parlent d’eux-mêmes : chez les 18–49 ans, le streaming représente désormais 57% de l’usage télévisuel, contre 37% en 2021, et atteint même 62% chez les 18–34 ans. Les générations plus âgées ne sont pas en reste : même si les 55–64 ans ne consacrent que 30% de leur temps de visionnage au streaming, leur consommation globale de télévision est telle qu’ils atteignent en moyenne 12 heures de streaming par semaine — à peine moins que les 13 heures observées chez les 35–49 ans. En élargissant la perspective à tous les écrans, le streaming sur CTV représente maintenant 43% de la consommation vidéo totale en 2025, contre 24% en 2020. Que regarde-t-on sur les plateformes de streaming ? Un peu de tout... Les vieilles séries TV (Friends…), les « originals » (Stranger Things, Squid Games), mais aussi de plus en plus de sport – des matchs de football américain, de soccer, et même de NBA, mais aussi des divertissements (Mr Beast sur Amazon Prime). Plus étonnant le snacking vidéo se pratique aussi sur les CTV avec environ un quart de l’audience totale de YouTube générée sur les télés connectées.

La publicité fait également son grand retour. Toutes les principales plateformes de streaming ont désormais lancé une offre avec publicité à un tarif attractif. Seule exception notable : Apple, qui ne propose pas encore de formule avec publicité pour regarder ses séries, mais insère tout de même des annonces dans ses retransmissions de football américain (MLS).

En termes de reach, Netflix reste en tête avec 86 millions d’utilisateurs mensuels. Même si seulement 20% d’entre eux sont exposés à la version avec publicité, cela représente tout de même 27 millions de personnes. YouTube et Amazon Prime, de leur côté, sont très largement financés par la publicité (entre 80% et 90% des utilisateurs), permettant aux marques d’atteindre respectivement 70 et 54 millions d’utilisateurs. Si l’on exclut YouTube et Prime, 45% des abonnés aux plateformes de streaming utilisent déjà une formule avec publicité : Hulu est en tête avec 70%, suivi de Disney+ à environ 30%, puis Netflix à 20%.

Cette croissance est portée à la fois par les abonnés existants qui cherchent une option plus abordable, et par les nouveaux arrivants, dont 60% choisissent directement une offre avec publicité. Résultat : la part des heures de visionnage sur des formules financées par la publicité est passée de 58% fin 2023 à 73% fin 2024 (YouTube inclus).

Les agences média et les annonceurs ont vite saisi l’opportunité. Le streaming via CTV a atteint une masse critique, les coûts se sont stabilisés, les campagnes sont facilement optimisables et programmatiques, et la pression publicitaire reste modérée. Même si la pub était presque entièrement absente aux origines de la SVOD, elle est à présent très bien tolérée par les spectateurs, créant un environnement plus favorable aux annonceurs. Hulu diffuse environ 7 minutes de publicité par heure, Peacock et Netflix 5 minutes, Disney+ 4 minutes et Max seulement 3 minutes — bien loin des 16 minutes par heure observées sur les chaînes câblées. Les « media trials » de Magna prouvent d’ailleurs que ce volume publicitaire léger améliore significativement l’efficacité des campagnes.

Et les investissements publicitaires ? Eh bien ils arrivent aussi : +19 % en 2024 pour atteindre 11 milliards de dollars, soit 20% des recettes de la télévision nationale aux États-Unis en 2024 (contre environ 12% en France). L’essor de la pub sur le streaming a permis de stabiliser les revenus globaux de la télévision : au premier trimestre 2025, les investissements publicitaires « cross-screen »* ont progressé pour le troisième trimestre consécutif, alors qu’elles étaient en recul de -4 à -5 % par an depuis 15 ans. Le « tipping point » a été atteint. Ce retournement confirme que le streaming ne se contente pas de cannibaliser l’audience et les revenus de la télévision linéaire, mais contribue à renforcer l’attractivité de l’ensemble du nouveau écosystème TV auprès des annonceurs.

* Les investissements en TV et recettes publicitaires des régies TV au sens large (linéaire + premium streaming au sens large) étaient chroniquement en jusqu’à mi-2024. La croissance des recettes streaming n’était pas suffisante pour compenser la baisse importante des recettes « linéaires », trimestre après trimestre.

Vincent Létang

Directeur worldwide des études et de la prévision pour l’agence MAGNA (IPG Mediabrands) et résidant à New York depuis 13 ans, Vincent Létang nous apporte le témoignage d’un Français sur les médias et la publicité aux Etats-Unis.​