60% des marketeurs vont augmenter leur budget e-commerce

Dentsu Aegis Network a interrogé les entreprises pour analyser la dynamique mondiale des stratégies marketing (1) dans un marché désormais volatile. "Cette période de crise sanitaire a eu un réel impact sur les investissements médias, seuls 4% des marketeurs interrogés n’ont pas opéré de modification dans leur plan marketing, ce que les chiffres réels du marché confirment. Du côté consommateurs, les attentes sont fortes en matière de responsabilité sociale, et de fluidité dans l’expérience utilisateur. La crise est un accélérateur du changement des habitudes et des comportements. Pour les annonceurs, la communication doit devenir encore plus responsable. Et dans le contexte économique, il est devenu encore plus urgent de digitaliser sa communication et sa distribution, qui mixe plus que jamais digital et présence physique" analyse Pierre Calmard, Directeur Général du pôle Media de Dentsu Aegis France.

Alors qu'une majorité des marketeurs citent la baisse des ventes (sur une échelle de 1 à 10, la moyenne mondiale se situe à 7,8), le manque de liquidité (trésorerie à 54%) et la diminution de la fréquentation en points de vente (52%) comme étant leurs défis les plus urgent, beaucoup profitent également de ce moment pour réorienter leurs stratégies de relance. Sans surprise, 75% des répondants déclarent avoir réduit leurs investissements en marketing en raison de la pandémie, dont la majorité ont réduit leur budget 2020 de plus de 15%. Il est cependant intéressant de noter que si 30% ont adopté l'approche la plus conservatrice en arrêtant toute dépense, 26% des spécialistes du marketing ont décidé de penser de manière créative et d'expérimenter de nouveaux canaux au cours de cette même période. L'étude a également donné un aperçu des perspectives optimistes, 73% des spécialistes du marketing ont déjà mis en place des plans de relance. "En cette période de sortie de crise sanitaire, il est désormais temps de communiquer à nouveau auprès des consommateurs. Ces derniers sont demandeurs d’une communication transparente, respectueuse, et porteuse de sens. Les marques qui sortiront gagnantes de cette période post-Covid-19, seront celles qui répondront de façon pertinente aux attentes des citoyens. Chez Dentsu, nous appréhendons la pertinence au travers de la « productivité maîtrisée », un concept qui consiste à mettre l’accent sur l’efficacité de la communication, plutôt que sur la maximisation de contacts dont l’utilité n’est pas toujours avérée » continue Pierre Calmard.

Les enseignements-clés

· Un marketeur sur six cherchera à accroître ses investissements dans le e-commerce à la suite de la pandémie.

· Les secteurs verticaux des produits de grande consommation et du luxe constatent que l'impact sur la chaîne d'approvisionnement est la plus importante suite au Covid-19.

· Les marketeurs de la région Europe, Moyen-Orient et Afrique ont vu leurs budgets marketing affectés à un niveau beaucoup moins élevé que la moyenne mondiale, avec une baisse de 38% contre 45% dans le monde (54% en Amérique et 50% en Asie-Pacifique).

· Seuls 13% des marketeurs ont augmenté leurs activités de marketing.

· La trésorerie est le défi le plus urgent pour les entreprises en Europe, Moyen-Orient et Afrique, suivie par le marketing et le trafic en point de vente.

· L’adaptation des messages publicitaires à la pandémie a été la priorité des marketeurs. Vient suite, la réorganisation des budgets entre les médias offline et online (réduction sur les médias offline, qui a profité aux médias online).

(1) Méthodologie : étude réalisée en ligne du 15 au 30 avril 2020, auprès de 701 entreprises dans 36 pays.

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