Emmanuel Crego : « Nous pilotons le groupe Values.media sur le long terme, pas au trimestre »

Son directeur général Emmanuel Crego détaille en exclusivité pour CB News les moteurs de la dynamique avec, entre autres, le lancement de Line-Up Media, l’innovation IA et sa stratégie d’indépendance assumée.

CB News : Les Echos a récemment publié son traditionnel classement des champions de la croissance où le groupe Values.media (Values.media, Line-up media, Novad) figure. Il se hisse même à la 220ème place (sur 400) et 79ème sur 100 sur le classement long terme. Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Emmanuel Crego : C’est évidemment un bon sujet de communication, un prétexte pour raconter notre histoire. Comme beaucoup d’indépendants, certains acteurs de notre écosystème nous connaissent très bien, d’autres moins. Ce type de classement permet de rappeler que nous sommes là, que nous continuons à nous développer. Mais ce qui est important pour nous, c’est la croissance dans la durée. Cela fait au moins trois ans que nous figurons dans ce classement. Cette année, ils ont analysé la croissance sur dix ans, et c’est une grille de lecture qui nous correspond bien. En 2017, quand je suis arrivé, l’agence comptait 16 personnes pour 2 millions d’euros de marge brute. Aujourd’hui, la trajectoire est très différente. Ce qui compte, ce n’est pas seulement la croissance, mais les raisons de cette croissance, et notre capacité à évoluer sur un marché extrêmement concurrentiel.

CB News : 2025 a été une année complexe pour le marché. Comment Values.media a traversé cela ? Qu’est-ce qui a fait la différence ?

Emmanuel Crego : Nous avons enregistré environ 13 % de croissance de marge brute, alors que nous tablions sur 10%. Nous sommes donc très satisfaits. Nous avons la liberté, en tant qu’indépendants, de piloter sur le long terme, pas au trimestre. Nous gérons l’entreprise « en bon père de famille » : prudence, mais avec la capacité à prendre des risques mesurés.

CB News : Qu’est-ce qui a participé à cela ?

Emmanuel Crego : A mon sens, deux éléments ont particulièrement contribué à cette performance. D’abord la création de notre nouvelle agence media Line- Up Media. Lancée officiellement en septembre 2024, elle représente déjà plus de 10% de notre marge brute, un objectif que nous nous étions fixés pour 2026. En 2025, l’agence a signé une douzaine de clients comme Imaprotect, Somfy, Histoire d’Or, Casden, Charles & Alice, BBurago… Line-Up Media est spécialisée retail et grande consommation, là où Values.media était historiquement très positionnée sur les services, la finance, l’assurance, le tourisme ou l’e-commerce. Les fonctions support, achats et expertises médias restent mutualisées, mais l’approche sectorielle est différente, ce qui crée une vraie richesse culturelle.

Puis, ensuite, l’innovation a été au cœur de notre ambition. Nous sommes en effet convaincus que la différenciation passe par l’innovation technologique. Notre rôle d’agence indépendante est d’être aux avant-postes, notamment sur les ruptures technologiques (fin des cookies, RGPD, programmatique, convergence online/offline, IA, etc.). Nous avons par exemple été parmi les premiers à nouer des accords de data collaboration avec Prisma Media. Récemment, nous avons embarqué leur CRM dans nos dispositifs DOOH programmatique afin d’affiner le media planning. Ce sont des solutions sur mesure qui créent bien entendu de la valeur.

CB News : Vous vous éloignez du conseil, votre cœur de métier ?

Emmanuel Crego : Non. Nous restons très clairs : notre métier est le conseil média. Nous ne voulons pas devenir data provider ou vendeur de technologies propriétaires. L’objectivité du conseil est primordiale à nos yeux.

CB News : Le fonds d’investissement Capza a fait une entrée minoritaire au sein du capital du groupe. Pourquoi faire ?

Emmanuel Crego : Nous voulons rester indépendants. L’agence existe depuis 1989 et nous voulons qu’elle nous survive. L’entrée de Capza au capital est effectivement minoritaire. Il nous apporte des moyens financiers, mais aussi méthodologiques pour envisager des acquisitions intelligentes. Nous regardons des métiers complémentaires au conseil et à l’achat média : data, social, influence, conseil digital… Sur certains sujets, les barrières à l’entrée rendent l’acquisition plus pertinente qu’une création ex-nihilo. Je le répète, notre cœur de métier ne changera pas. Nous ne voulons pas que notre activité historique devienne marginale.

CB News : À quels annonceurs vous adressez-vous principalement ?

Emmanuel Crego : Nous travaillons majoritairement avec des budgets plurimédia compris entre 2 et 15 millions d’euros. Sur environ 2 200 annonceurs actifs en télévision, nous en accompagnons 70. Le potentiel reste donc important (sourire).

CB News : Que viennent chercher vos clients chez vous ?

Emmanuel Crego : Je dirais qu’ils viennent à la fois chercher du conseil, une solution 360 (60% des investissements restent offline chez nous), une agence à taille humaine ainsi qu’un engagement entrepreneurial fort. Toutefois, nous demeurons sélectifs : nous refusons environ un pitch sur deux. La relation humaine et la vision long terme, pour nous, sont essentielles.

CB News : Vous avez lancé un fonds de dotation. Pourquoi cette initiative ?

Emmanuel Crego : Le fonds de dotation, opérationnel depuis fin 2024, vise à soutenir des associations œuvrant à la fois pour l’éducation aux médias, la lutte contre le harcèlement en ligne, la lutte contre les fake news ou encore la représentativité des minorités dans les médias. Il est doté de 40 000 euros pour démarrer. Un comité composé de collaborateurs et d’experts externes étudie les candidatures. L’idée n’est pas seulement de faire des chèques. Nous voulons aussi mobiliser les compétences internes en accompagnant, par exemple, une association sur l’achat de mots-clés ou la collecte de dons. Ce n’est pas un outil marketing. C’est une démarche sincère et structurée.

CB News : Vous êtes également devenu société à mission. Qu’est-ce que cela change concrètement ?

Emmanuel Crego : C’est la continuité logique de notre histoire, marquée dès l’origine par l’économie sociale et solidaire. Nous sommes aussi labellisés « Lucie ». Être société à mission nous oblige à formaliser, structurer et mesurer nos engagements. Nous avons un comité de mission externe qui audite nos actions et publie un rapport annuel.

CB News : Concrètement ?

Emmanuel Crego : Concrètement, cela signifie pêle-mêle défendre le pluralisme des médias, encourager l’investissement sur l’open web, promouvoir l’accessibilité (avec le sous-titrage systématique des vidéos, par exemple) et accompagner les annonceurs vers des pratiques responsables. Personnellement, cela a changé ma manière de piloter l’entreprise : cela apporte une grille de lecture supplémentaire, au-delà des seuls indicateurs financiers.

CB News : Vous avez annoncé un partenariat autour d’une transaction média 100 % pilotée par IA. Où en êtes-vous ?

Emmanuel Crego : avec la régie Adtlas et la plateforme de marketing augmenté par l’intelligence artificielle TeknaLab.ai, nous avons effectivement testé une transaction de A à Z via agents IA. L’objectif initial était simple : prouver que le protocole fonctionne. Et il fonctionne. Nous pensons que l’IA aura un impact majeur, notamment sur le offline avec la découverte d’inventaire (avec ses disponibilités en affichage, sponsoring TV…), la négociation, le reporting et l’unification des données. À court terme, l’enjeu est la productivité. À moyen terme, celui de l’enrichissement du media planning grâce à des données tierces et des capacités de calcul accrues. Nous sommes en phase de discussions avancées avec plusieurs régies, notamment TV et affichage. Le mouvement est lancé.

CB News : Comment voyez-vous la suite pour Values.media ?

Emmanuel Crego : Notre croissance restera à la fois organique et potentiellement externe. La complexité croissante des médias et de la technologie ouvre un espace pour des acteurs indépendants agiles comme nous. Il y a encore quelques années, nous souffrions d’un déficit technologique. Aujourd’hui, les barrières sont tombées : les solutions sont plus accessibles, plus abordables, plus collaboratives. Nous restons modestes, mais confiants dans notre positionnement.