Adobe étudie la confiance des consommateurs envers les marques
67% des consommateurs français seraient prêts à se détourner d’une entreprise qui trahirait leur confiance, selon l’étude « Future of Marketing » d’Adobe réalisée par Advanis. L’enquête qui a en effet pour objet d’analyser la place de la confiance dans la relation marques-consommateurs met en avant le fait que les consommateurs expriment leur confiance envers les marques d’abord en les recommandant à des amis (65%), en effectuant plus d’achats auprès de celles-ci (64%) ou encore en adhérant à leur programme de fidélité (46%) ou en publiant des avis ou des commentaires positifs sur les réseaux sociaux (33 %).
Toutefois, pointe l’étude, la confiance envers les marques peut s’éroder. En tête, à 40%, parce qu’elles « me déçoivent » (les produits ou services ne répondent pas à mes besoins – ils sont de mauvaise qualité, trop coûteux et trop complexes) ex-aequo avec elles « ne m’écoutent pas » (elles continuent à m’envoyer des publicités ou des communications malgré ma demande de désinscription). A 38%, parce qu’elles « m’agacent » (elles m’envoient trop de communications, leur politique de confidentialité manque de transparence et je ne sais pas ce qu’ils font de mes données).
Prêts à changer d’enseigne
Dans les faits, si une marque rompt le lien de confiance, les consommateurs se déclarent prêts à se tourner vers une autre enseigne : 51% ont cessé d’effectuer des achats auprès d’une marque l’an dernier pour ce motif. Dans ce contexte, également, les jeunes générations semblent moins enclines à pardonner cette rupture : 77% des clients de la génération Z et 64% de la génération Y se sont détournés d’une marque au cours de 12 derniers mois.
De même, 40% des consommateurs français considèrent la « demande d’autorisation d’utiliser leurs données » comme une mesure incontournable pour retrouver le chemin de la confiance. Les consommateurs souhaitent également une utilisation plus « ouverte et transparente » de leurs données (38%), ainsi qu’une « reprise du contrôle sur leurs données » (35 %). Et puis, choc des cultures oblige, pendant que 96% des responsables marketing français jugent « bonne » ou « excellente » leur capacité à proposer des expériences personnalisées à grande échelle, seulement 34% des consommateurs estiment que la qualité des expériences numériques s’est améliorée au cours de l’année écoulée. Cependant, note l’étude, les jeunes générations ont tendance à mieux noter leurs expériences numériques : 53% des clients de la génération Z contre 34% en moyenne affirment que la qualité s’est améliorée.
Enfin, alors que 83% des entreprises européennes ont déjà adopté une stratégie en matière de données first-party, c’est le cas pour seulement 39% des entreprises françaises (et une entreprise française sur cinq n’a pas encore commencé à se pencher sur la question). L’enquête observe ainsi que les récentes évolutions des règlementations sur la confidentialité ont conduit un nombre limité d’entre elles (38%) à en définir une, « ce qui laisse entrevoir un niveau de maturité encore peu avancé », souligne-t-elle. En outre, 59% des responsables marketing français (59 %) affirment que leur équipe dirigeante donne la priorité à la gouvernance des données, alors que 95 % des Français interrogés sont préoccupés par le respect de leurs préférences et des réglementations.
Méthodologie : étude réalisée en août 2021 auprès de 6 000 consommateurs, spécialistes du marketing et responsables marketing (vice-présidents senior ou position hiérarchique supérieure) dans le monde entier, afin de mieux comprendre la pratique du marketing et l’évolution de son impact. En France 1 008 consommateurs, 414 spécialistes du marketing et 196 responsables marketing (vice-présidents senior ou position hiérarchique supérieure) ont été interrogés.