« Quoi de plus créatif que la compétition? »

Les argentins

L’ARRIVÉE DE NOUVEAUX ACTEURS SUR LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ DEVRAIT REVALORISER ET FAIRE GRANDIR NOTRE DISCIPLINE. 

 
Pourquoi les Argentins d’ailleurs ? 

Didier ZAKINE : Parce que les Tunisiens ça sonnait moins bien, sauf pour mon grand-père peut être ;)

C’est quoi le regard que tu portes sur le marché français en ce moment ? 

D. Z. : J’entends et je lis beaucoup de choses et la problématique est identique en Amérique du Sud : les consultants investissent la créativité. C’est quoi le problème, la concurrence des idées ? Ce qui appartenait historiquement aux agences est aujourd’hui préempté par les consultants. Du coup, on leur tire dessus à bout portant. En fait, je crois que c'est une véritable opportunité. 

Donc tu vois l’arrivée de ce nouveau type de concurrence d’un bon oeil  ?

D. Z. : En Argentine les créatifs ont grandi sous une pression permanente (économique, politique, financière, concurrentielle etc...) et c’est souvent de là que partent les plus belles idées, celles qui transforment les entreprises et les gens. 

Se retrouver sur un pitch face à des consultants, le tout sous la pression digitale grandissante des GAFA qui imposent leurs règles et formats, c’est une formidable opportunité pour les publicitaires que nous sommes de faire valoir ce que nous savons faire de mieux et qui représente notre fond de commerce depuis toujours, à savoir notre créativité. Franchement, quoi de plus créatif que la compétition ? Aux agences de montrer qu’elles savent se réinventer à la fois dans leur organisation et dans leur proposition créative pour montrer à leur client qu’on ne crée pas des concepts comme on modifie des structures ou génère des datas. 

Comment les créatifs peuvent aiguiser leur créativité ?

D. Z. : Il n’y a pas de secret, il faut bosser et probablement plus qu’avant ou différemment en tout cas. Aussi, un bon créatif est un créatif cultivé, ouvert, curieux et qui voyage en se frottant à d'autres cultures, d'autres profils, d'autres façons de penser. Il va chercher ses références ailleurs et c’est ce qui fait sa singularité. Avec mon associé Mariano nous nous entourons des meilleurs créatifs argentins que nous mettons à la disposition des agences et de leurs marques. Ces gens là nous intéressent parce que ce sont des créatifs dans l’âme et qu’ils sont capables de produire de grandes idées que les marques ne trouveront pas ailleurs qu’en agence. 

Ton meilleur exemple de concurrence positive ?

D. Z. : Lorsque Rafa Nadal bat pour la première fois Federer en 2008, jamais le niveau de tennis n’a été aussi élevé lors d’une finale de Grand Chelem. Ils ont produit un tennis d’un niveau exceptionnel pendant près de 5 heures. Le tennis en est sorti grandi pour le plus grand plaisir de ses fans et de nouveaux joueurs gonflés de ces nouvelles possibilités sont arrivés sur les terrains. La compétition à toujours stimulé la créativité et l’excellence à plus forte raison lorsqu’elle vient de divers horizons.

Didier M. ZAKINE Co-fondateur de Les Argentins

Didier M. ZAKINE, Co-fondateur de Les Argentins

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