Bertrand Beaudichon : comment l’alliance du planning et de la data booste Initiative

Un an après son arrivée chez Initiative, Bertrand Beaudichon peut estimer qu’il a mis l’agence media du groupe IPG sur des rails solides. Au centre, une philosophie de développement du marché basée sur « l’alliance du planning et de la data », explique Bertrand Beaudichon. Le planning, c’est avant tout la culture. « Nous avons déterminé que le ciblage culturel était le moyen le plus fin à notre disposition pour comprendre la relation des consommateurs avec le monde qui les entoure », explique le patron d’Initiative. Après des années OMD puis Mediaplus, Bertrand Beaudichon est arrivé en octobre 2018 à la tête d’Initiative avec la mission de réveiller l’agence du groupe IPG. En ces temps de domination de la data et de résistance à la publicité, la place de l’agence media est questionnée. En clair, l’époque de l’achat intensif au meilleur prix quels qu’en soit les emplacements est définitivement terminée. "En plaçant la "cultural velocity" au centre de la réflexion, nous avons pour ambition de réinventer la façon de vendre du media", explique le patron de l’agence. Vaste programme qui est passé notamment par la publication, l’été dernier, d’une étude sur l’état des cultures en France. Une enquête qui avait mobilisé toutes les ressources propriétaires de l’agence pour déterminer une dizaine de "tribus" unie par une approche culturelle commune.

Cette affirmation forte "est assez segmentante", reconnaît Bertrand Beaudichon, "mais c’est totalement assumé", ajoute-t-il. La peur de déplaire ne fait manifestement pas partie du contrat si l’on se souvient qu’Initiative a été la seule agence média à déconseiller publiquement à ses clients d’investir dans les écrans publicitaires associés à l’émission d’Eric Zemmour sur CNews. Pour autant, le nouvel état d’esprit d’Initiative séduit, puisque des marques comme Carlsberg, Amazon ou plus récemment Deliveroo ont choisi l’agence pour leur stratégie média. Des gains également permis par l’autre volet du développement d’Initiative, la data. Principal moteur de ce développement Acxiom Marketing Solutions, le spécialiste américain de la data, racheté par Interpublic en 2018. "Leur technologie nous permet d’acheter des cibles en programmatique", explique Bertrand Beaudichon, qui précise qu’Acxiom dispose de données sur 77 % de la population française. De quoi alimenter la stratégie "culturelle" de l’agence avec l’efficacité de la data. Avec un planning stratégique renforcé, dirigé par Françoise Fassin, un département data science musclé sous la responsabilité de Jean-Damien Agurto-Levy, les effectifs sont à la hausse. Autant d’atouts qui permettent à Bertrand Beaudichon d’envisager une croissance de 20 % en 2020 après une année 2019 qui devrait se solder par une progression de 40 %.