Bonial passe de la communication commerciale au marketing digital

Reconnecter les consommateurs et les magasins... Pas facile d'y parvenir. Le principal acteur du drive to store Bonial propose désormais aux enseignes d’activer un dispositif digital qui leur permet de diffuser leurs offres et promotions en magasin (le plan d'action commaervial) aussi régulièrement et aussi massivement en ligne que dans le offline. Une innovation qui leur permet d’accélérer la bascule de leur communication commerciale vers le marketing digital."Ce nouveau dispositif est l’aboutissement d’un long travail de R&D pour faire basculer le centre de gravité de Bonial, depuis la médiatisation des catalogues, notre offre historique, au contenu de ces mêmes catalogues. Ce qui intéresse les consommateurs aujourd’hui, ce n’est pas tant le papier que les bonnes affaires qu’il renferme. Ce sont ces offres locales que les enseignes doivent être en mesure de diffuser massivement, tout en conservant les facteurs de succès du prospectus (son caractère local, sa capacité de raconter une histoire en proposant un assortiment cohérent). Elles doivent enfin mettre l’accent sur la personnalisation, devenue une attente standard du consommateur au fil de ses expériences digitales" explique Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial. La richesse promotionnelle ne se retrouve pas aujourd'hui dans les media digitaux avec la même régularité que celle très installée dans l'éventail média traditionnel par "manque de supports media appropriés, difficulté à maîtriser le flux d’offres pour chaque magasin, délais et quantité des créas à fournir, complexité des dispositifs de publicité programmatique…" Des difficultés évoquées par les directions marketing des enseignes pour expliquer la prévalence, encore forte aujourd’hui, du offline sur l’online pour le marketing opérationnel. Bonial (groupe Axel Springer) propose ainsi trois canaux. Bonial Média, le premier réseau de publicité native pour le retail, (5 millions d’utilisateurs fréquentant chaque mois les portails et apps de Bonial, mais aussi FidMe, Bring ou Out-of-Milk), Bonial Connect, une plateform pour gérer, personnaliser et diffuser les offres locales des enseignes auprès de leurs audiences (via leurs sites et applications et pour leurs campagnes d’acquisition) et Bonial Reach, un dispositif programmatique conçu spécifiquement pour les retailers, avec des formats adaptés et des ciblages enrichis par la data propriétaire, pour permettre aux offres locales de gagner en notoriété et de créer l’évènement autour de chaque point de vente.  

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