Conseil en choix d’agence : le marché vu par… Nathanaël Rouas (kikar.co)

Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Après Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match, Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan, Pitchville pour une interview à trois voix avec Marie-Charlotte Longueville et Stéphanie Pitet, cofondatrices, et Jean-Philippe Gilbrain, chargé du développement, Thomas Sabatier, fondateur de Pitchichi, Nicolas Gondeau et Nathalie Descout, respectivement président et directrice générale de The Observatory International, place aujourd’hui à Nathanaël Rouas, cofondateur de kikar.co.

CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?

Nathanaël Rouas : La crise sanitaire a amené certains annonceurs à réfléchir différemment, à trouver d’autres façons de répondre à leur besoin de communication.

Cette crise a été bénéfique pour les personnalités capables de penser différemment. Quand certains restaient stoïques, les esprits libres ont enfin eu une opportunité pour avancer selon leur façon de voir les choses puisque personne ne savait où on allait !

Nous accompagnons donc des annonceurs qui ont cette volonté d’avancer différemment, ce qui est assez génial.

Notre perception est que les annonceurs veulent aller plus vite, la crise sanitaire les a amenés à vouloir du concret, tout de suite.

Il y a donc une sorte d’urgence qui fait qu’ils souhaitent trouver directement le bon concept plutôt que d’avoir à sélectionner une agence.

De plus, tout le monde paraît un peu déboussolé par la période, on a donc l’impression que les annonceurs veulent un peu tirer dans tous les sens. Ils ressentent donc le besoin d’être accompagnés, rassurés. 

C’est pour cela qu’ils se tournent vers kikar puisque nous sommes une plateforme de matching entre concepts créatifs d’agences, studio, prod… et briefs d’annonceurs. Tout en leur donnant de la data leur permettant de comprendre pourquoi tel concept a matché avec tel brief.

En somme, du concret et de l'accompagnement.  

CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?

Nathanaël Rouas : Il y a 15 ans, les annonceurs prenaient la parole trois fois par an. TV, Radio, Print. Basta.

Aujourd’hui, les annonceurs doivent prendre la parole trois fois par jour. Tv, Radio, Print, Instagram, Street marketing, Partenariat, Podcast, Com’ interne, Filtre Snapchat, Tiktok…

Tous les annonceurs avec qui nous discutons nous disent donc la même chose: “on passe trop de temps à sourcer des agences, à les briefer, à attendre les retours, à organiser les calls…”

Les équipes communication et/ou marketing ont l’impression de passer leur vie sur des briefs. Et c’est assez logique puisqu’il y a une accumulation de canaux de communication et une accumulation d’agences (spécialisées ou non).

Ce qu’on entend également régulièrement, c’est qu’il y a tellement de façons de répondre à un besoin que les équipes n’arrivent pas forcément à prendre le sujet par le bon bout, ou finissent par répéter des types d’opérations en boucle. Les annonceurs se rendent bien compte qu’il y a un hic.

En même temps, qui peut savoir a priori s’il faut briefer une agence de street marketing ou une agence d’influence pour répondre à son besoin ?

En bref, les attentes, les demandes des annonceurs sont vastes puisque les types de réponses sont aujourd’hui multiples.

On se rend bien compte que cette multiplicité des briefs et des types de réponses à un brief complique les choix des annonceurs et leur fait perdre beaucoup de temps.

Les annonceurs ont d’ailleurs tellement besoin d’être accompagnés pour lever la tête du guidon que certains nous ont demandé de leur créer un abonnement kikar.co pour les aider à répondre à tous leurs types de besoins régulièrement.

Une opération Back to School ? Un one shot? Une opération de com’ interne ? Une agence à l’année ? Ou une urgence pour un lancement de produit ? Les annonceurs veulent que l’on s’occupe de tout pour faire matcher un besoin précis avec la bonne réponse.

Finalement les annonceurs prennent peu à peu la stratégie qui obsède les start-up: explorer tous les canaux d’aquisition.

CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?

Nathanaël Rouas : On s’est lancé juste après le premier confinement, donc la solution kikar.co est sûrement déjà une évolution dans le conseil en choix d’agences due à la crise.

Nos clients ne matchent pas avec une agence, mais avec un concept (produit par l’agence).  Ce qui change énormément de choses.

Pas sûr que les annonceurs nous auraient suivis il y a deux ans. Mais là, beaucoup d’annonceurs cherchent de nouvelles façons de faire. On adore cet esprit de liberté et de “ok, on tente”.

Rentrer par le concept directement répond à des besoins précis des marques qui ont compris que l’agence qui collabore avec elles ne peut pas répondre à tous leurs besoins spécifiques.

Les thématiques RSE, éthique, écologique sont des critères que les annonceurs peuvent ainsi sélectionner dans notre outil de création de brief. Ce n’est donc pas plus ou moins complexe, c’est juste un critère de matching supplémentaire.

CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd'hui ?

Nathanaël Rouas : Du point de vue créatif, nous ressentons que les clients veulent plus de concret. Du concept. Que le choix se fait finalement moins sur l’agence que sur ce qu’elle propose comme idée (si tant est qu’elle soit bien réalisée, produite), d’où la présence de kikar.

D’un point de vue humain, sur tous les matchings réalisés sur notre plateforme, nous n’avons que des bons retours des relations entre annonceurs et agence.

On ressent quand même que tout le monde s’est un peu détendu, que la crise est passée par là et que les discussions se font plus d’égal à égal.

Nous ressentons bien que les clients sont plus à l’écoute.

Et puis de toute façon, quand tu es en visio avec l’annonceur et que tu vois son gosse passer en fond, ou qu’il se lève pour aller récupérer son colis Zara pendant le call, ça détend tout le monde hein.

On est quand même tous rentrés dans une proximité incroyable dans le monde professionnel avec cette période non ?

CB News : Comment se porte kikar.co aujourd'hui ?

Nathanaël Rouas : Nous sommes dans notre première année, et kikar se porte super bien. C’est une aventure qui nous fait rencontrer des annonceurs prêts à faire les choses différemment et des agences créatives de tous types qui proposent des concepts et des opportunités de communication géniales.

En amoureux des idées, c’est vraiment trop cool de sourcer l’ensemble du marché de la création française, d’avoir une vision globale.

Avoir aujourd’hui sur la plateforme les concepts de Konbini, d’Havas SE, de Pavillon Noir, de Mediawan, d’Auditoire, de Mullen Lowe, mais aussi d’agences ultra spécialisées dans la communication par la B.D. ou même par des sacs à baguettes publicitaires, on trouve ça fascinant !

Avec l’objectif de trouver le bon concept, celui qui répond au besoin de l’annonceur, c’est génial.

Avec mon associé, nous avons toujours voulu simplifier la vie des gens, et là on permet aux annonceurs de trouver la bonne idée simplement et aux agences de trouver les annonceurs qui ont besoin de leur concept.

Et puis quand Sarah Amar, brand content manager chez Christian Louboutin Beauty nous écrit qu’elle a adoré le process kikar, qu’on lui a fait gagner un temps fou et qu’elle adore l’agence et le concept avec lesquels elle a matché, on ne peut qu’être contents et se dire qu’on a bien fait de se lancer en imaginant une façon de faire différente pour répondre aux besoins de communication des annonceurs.