Conseil en choix d’agence : le marché vu par… Thomas Bizot (Advalians)

Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Après Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match, Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan, Pitchville pour une interview à trois voix avec Marie-Charlotte Longueville et Stéphanie Pitet, cofondatrices, et Jean-Philippe Gilbrain, chargé du développement, Thomas Sabatier, fondateur de Pitchichi, Nicolas Gondeau et Nathalie Descout, respectivement président et directrice générale de The Observatory International, Nathanaël Rouas, cofondateur de kikar.co et Pierre-Edouard Heilbronner, président de onzedixièmes, place aujourd’hui à Thomas Bizot, président d’Advalians.

CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?

Thomas Bizot : Le marché a fait face à un événement imprévu et brutal. Après une courte période de sidération au cours de laquelle de nombreux annonceurs ont suspendu toute action, la nécessité de communiquer s’est à nouveau imposée de manière impérieuse. Faute de temps (voire de ressources) pour lancer des consultations, les annonceurs se sont d’abord tournés vers leurs agences habituelles. Mais aujourd’hui le temps de la résilience est passé et chacun envisage l’avenir différemment. C’est dorénavant le temps de la réactivité.

Les objectifs sont différents selon les acteurs, selon l’impact qu’a eu la crise sur leur activité. Le besoin n’est pas le même dans les secteurs qui ont bénéficié d’un accélérateur de croissance (véhicules de loisir, piscinistes par exemple) que dans les secteurs fortement éprouvés. Si les compétitions sont bien là, sont nées de ces situations extrêmes de nouvelles exigences : relation durable, compréhension du contexte, empathie, prospective. Le cabinet Advalians est irrigué par ces tendances fortes, pleinement conscient de l’importance de cette « nouvelle » relation annonceur/agence née de l’adversité.

CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?

Thomas Bizot : Immédiatement après le début de la crise sanitaire, les annonceurs ont vécu un instant de « déconnexion » du monde correspondant aux quelques jours de sidération. Si les équipes se sont ensuite organisées -plus ou moins rapidement- chacun des acteurs s’est néanmoins retrouvé « face à lui-même ». Cette période de quelques mois a conduit les uns et les autres à s’interroger sur sa stratégie, son organisation interne, ses objectifs. Il ne fait plus de doute que la majorité des communicants considèrent désormais le sujet de la raison d’être non comme un levier parmi d’autres mais comme un enjeu supérieur, principal. De la même manière, la RSE est un enjeu en soi. Elle fait désormais partie intégrante de la stratégie d’entreprise et doit se traduire dans la communication.

Mon sentiment est que la crise sanitaire a conduit les annonceurs a mené un travail d’introspection forcé, extrêmement positif. Ils cherchent désormais à se montrer tels qu’ils sont, avec leurs forces et leurs faiblesses, ce qui a un effet vertueux. Il est également vrai que la concurrence entre nos clients est forte avec un enjeu de différentiation par le biais de la communication, mais la question de la sincérité reste au cœur de leurs problématiques et c’est une valeur fondamentale que nous partageons chez Advalians.

CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?

Thomas Bizot : Le cabinet ayant été créé début 2021, il est évidement difficile pour nous d’évoquer les évolutions de ce métier. Pour autant c’est l’évolution du rôle de la communication dans la société qui m’a amené à lancer Advalians. Sur les thématiques de RSE, d’éthique ou de transition écologique, l’heure n’est plus aux promesses mais aux actes. La grande évolution de notre secteur est justement là car la communication doit venir souligner les actes et non annoncer des promesses non suivies d’effet. Cette évolution relève de la relation entre l’entreprise et la société.

L’entreprise doit comprendre et anticiper les grandes évolutions de notre société et ainsi pouvoir déployer une stratégie de communication au service de sa mission, allant, de fait, bien au-delà de son activité économique à strictement parlé. Est-ce à dire que c’est la fin des « coups de com », je n’en suis pas certain.

CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd’hui ?

Thomas Bizot : Je pense qu’elle est à un tournant et doit rapidement se renouveler. D’un côté, des annonceurs qui attendent au stade d’avant-projet des études et des idées bien trop avancées, un travail abouti alors que la commande n’est pas encore passée... De l’autre, des agences usées par des pitchs à 10 agences et 4 tours pour finalement se voir remerciées sans explications ni rémunération. Bref, de l’insatisfaction pour tous.

Mais les choses évoluent et Advalians apporte sa pierre à l’édifice pour accélérer cette évolution. Selon moi, les plus grandes crispations ont souvent pour origine la consultation. C’est pour cela que nous œuvrons pour des consultations « raisonnées » ; partant d’une expression du besoin claire, partagée par l’ensemble des parties prenantes chez l’annonceur et reprenant les éléments fondamentaux dont les agences ont besoin. Côté agence, le premier travail demandé est une présentation transparente pour donner envie d’en savoir plus. Une fois passée cette première étape, les agences retenues travaillent sur le sujet avec une liste de livrables raisonnable permettant au jury de décider sur l’essentiel. Fort de ce process rigoureux, nous garantissons aux annonceurs une relation durable qui sera source de performance collective. C’est cela la clé d’une bonne relation agence-annonceur !

CB News : Comment se porte Advalians aujourd’hui ?

Thomas Bizot : Créer un cabinet de conseil en période de crise à l’avantage d’épargner à ses créateurs le « creux de la vague ». Notre activité de conseil en choix d’agence permet à nos clients d’être accompagnés et de rester concentrés sur leur stratégie tout en étant garantis de travailler avec des partenaires adaptés sans frais supplémentaires grâce à l’originalité de notre modèle économique. Les premiers indicateurs et retours clients sont extrêmement encourageants. La période est en définitive extrêmement favorable à notre activité de conseil en raison de ses nouveaux enjeux, de sa complexité, des besoins qu’elle créé. C’est une naissance pour Advalians comme c’est une renaissance pour nos clients.