Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin (Archibald&Abraham) "la solidarité est un nouveau vecteur de création de contenus"

Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin, co-fondateurs de l'agence Archibald&Abraham

C'est la cinquième semaine de confinement. CB News, au delà de l'endurance, continue d'informer. Nous poursuivons notre série d'interviews, débutée le 17 mars, avec aujourd'hui le témoignage d'Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin, co-fondateurs de l'agence Archibald&Abraham.

1) Comment vont Archibald & Abraham ?

Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin : nous allons bien. Il y a des pas en arrière, et des pas en avant. Pour le moment, la crise touche une partie de notre activité, mais pas sa totalité. Chez Archibald & Abraham, nous travaillons en grande partie pour le monde du retail, on et off. Et alors que les boutiques physiques ferment, le e-retail prend une importance considérable pour la santé de nos marques. Le confinement ne fait que changer nos habitudes de travail, mais pas notre masse de travail. Nous avons la chance d’être une structure agile à taille humaine. Et nous avons surtout la chance de travailler pour des clients qui font des efforts en terme d’investissements publicitaires, et qui ont confiance en nous. Merci à nos clients structurants, merci également aux nouveaux entrants !

2) Réussissez-vous à créer ? De quelles manières ?

Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin : oui, et heureusement car c’est notre métier ! Ensuite, créer, c’est savoir répondre à des problématiques sous la contrainte. Le confinement n’est pas réellement une contrainte à la création. La nouvelle contrainte, c’est plutôt de repenser le storytelling en prenant en compte les changements sociétaux actuels. On ne peut pas faire comme si de rien n’était. Les marques sont utiles lorsqu’elles répondent aux envies des consommateurs, et ils se retrouvent devant un énorme point d’interrogation face à leurs envies. La problématique est là. Et nous travaillons chaque jour sur ce point d’interrogation : que veulent les gens ? Ils veulent retrouver leurs habitudes, mais ils veulent aussi les changer. Ils veulent se préserver, mais ils veulent également se rassembler. Est-ce qu’ils savent ce qu’ils veulent ? De notre côté, nous devons faire des propositions. Et tout cela passe par la création.

3) Qu’avez-vous vu de particulièrement intéressant dans le luxe ?

Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin :  l’actualité du luxe est qu’il n’y a plus vraiment d’actualité, comme le témoigne la nouvelle cover du Vogue Italie avec sa page blanche. Les fashion weeks sont annulées, aucun défilé ne va être lancé, les marques remettent en question le rythme de leurs collections, il y a un vrai ralentissement, qui fait poser de nouvelles questions. Nous arrivons peut-être, et enfin, à l’aire du slow fashion. Jusque là, les marques de luxe avaient la particularité d’avoir leurs ADN cachés derrière les égéries, l’inaccessibilité, l’élitisme. Aujourd’hui, elles doivent révéler leur personnalité et montrer leur humanité. Nous faisons face à un moment très révélateur. Quelle est l’âme des marques ? Certaines Maisons font comme si de rien n’était, mais d’autres font preuve de philanthropie avec des dons de masques et de gels pour les hôpitaux, avec un refus des aides publiques, ou encore avec des dépistages offerts dans les usines. La solidarité est un nouveau vecteur de création de contenus pour les agences, nous vivons cela comme un vrai tournant. Il y a également une vague, visiblement saluée par les audiences, d’enrichissement de contenus lié au bien-être à la maison. Les grilles Instagram ont vu fleurir bon nombre de tutos beautés, healthy food, concerts privés en live, voire même recettes de cocktails maison…  Le ralentissement lié au coronavirus offre une chance au milieu du luxe de revoir son industrie, de prendre un virage, un visage, et naturellement de changer le contenu de sa communication.

4) Arrivez-vous à vous projeter ?

Etienne Pugliesi-Conti et Arnaud Bouin : sur l’année oui. Avec méfiance et travail, avec des changements d’objectifs, oui. Avec du plaisir et évidement de la candeur, oui. 

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