Laurent Denize d'Estrées (14 septembre) "dans l’ancienne appellation de notre métier, il y avait une très belle notion : le service"

Laurent Denize d'Estrées - 14 septembre
(© Cédric Martineaud)

Nous confinons, vous confinez, ils confinent. Et CB News continue ses rendez-vous matinaux, débutés mardi 17 mars (!), avec les acteurs de la communication. Aujourd'hui, interview de Laurent Denize d'Estrées, président de l'agence  en stratégie d'influence et brand content 14 septembre (Paris-Lyon-Milan- Londres- New York -Tokyo).

1) Vous avez pris la parole sur les réseaux sociaux avec une analogie avec la nature ? Expliquez-nous ...

Laurent Denize d'Estrées : souvent le bon sens vient de la nature ! Dans ce post je faisais allusion au métier de jardinier. J’aime beaucoup m’inspirer des bonnes pratiques dans les autres métiers. Et je suis particulièrement attentif aux métiers de la terre, dont je suis issu. 14 septembre, agence d’influence, agit souvent comme un jardinier. Nous faisons pousser des idées, des concepts, que nous « élevons » en story dans « tous ces champs » que sont les médias et réseaux. Pour que « ces stories » prennent leur parfaite ampleur (créent la part d’audience), il est absolument nécessaire de bien analyser dans quels contextes nous les proposons, c’est-à-dire de bien connaitre le média avec qui nous conversons et comment « il » veut, peut se l’approprier tout en garantissant les « effets » organoleptiques que notre client souhaite. Trouver le bon média pour la bonne information. Trop souvent nos métiers sèment à tous vents leurs infos, en espérant qu’ici et là cela prenne ! Beaucoup d’énergie au sens propre comme au figuré de dépenser pour rien.

2) Oui les mails sont souvent un (gros) « problème". Pour nous journalistes, pour vous et pour vos clients...Bref, comment imaginer les contourner ?

Laurent Denize d'Estrées : « La guerre du mail aura-t-elle lieu ? ». La question n’est pas tant « y-a-t-il trop de mail ? » mais bien « utilise-t-on avec intelligence cette formidable opportunité qu’est le mail ? ». Je ne suis pas rétrograde et revenir aux belles missives – quoique parfois un mot manuscrit aura plus de poids que toutes campagnes d’emailings – nous tentons de travailler « avec bon sens ». Pour 14 septembre, de par notre hyper spécialisation dans le design, l’architecture, la gastronomie et l’hôtellerie, nos communautés sont très souvent les mêmes (médias, influenceurs, acteurs économiques). Cela veut dire que potentiellement j’ai 70 collaborateurs défendant chacun ses clients qui peuvent contacter le même journaliste ou influenceur. Insupportable et inimaginable. Je vous laisse imaginer en cette période de confinement le « désastre » que cela produirait. Nous sommes donc organisés par médias et par influenceurs. Un collaborateur référent « rassemble » les informations pour un média. Cela a en plus recréer une réelle proximité, physique, avec nos interlocuteurs. Tout le monde y trouve un réel plaisir et bien-être. Et pour finir sur une note de nostalgie, n’oublions pas que dans l’ancienne appellation de notre métier, il y avait une très belle notion : le service.

3) Vous êtes spécialisés en art de vivre notamment ...Comment garder le moral pour vous à l'agence et pour vos clients ?

Laurent Denize d'Estrées :  je dirai « chez nous », à l’agence. Nous sommes tous en télétravail et continuons à travailler – plus ou moins selon l’activité. Les médias se sont formidablement organisés et continue leur activité. Les réseaux sociaux explosent de contenus. De plus dans cet univers de l’art de vivre, la maison prend tout son sens et le travail à la maison encore plus ! A nous de trouver les angles pertinents pour continuer à faire la promotion de tous nos talents (créateurs, marques, retailers) dans ce contexte contraint. A nous de créer des contenus inspirants qui donnent envie à nos influenceurs et médias d’en être les relais. Le plus compliqué est pour nos clients restaurateurs, mais soit ils se sont mis au service du collectif, soit ils partagent les secrets sous forme de recettes et trucs. Pour certains, comme l’hôtellerie ou le tourisme, nous leur avons apporté une aide en gelant ou en adaptant toutes facturations sur le second trimestre pour « être le plus léger » sur leur trésorerie. La solidarité c’est aussi cela. Et nous sommes fiers avec mes associé-e-s d’avoir fait le premier pas en leur proposant et de ne pas attendre qu’ils soient asphyxiés.

4) Avez-vous noté de nouvelles mécaniques de relations publiques intéressantes ? Qui risquent de marquer un virage dans l'exercice de votre métier ?

Laurent Denize d'Estrées : tous s’accordent à dire qu’il y aura un avant et un après cette crise. Je suis de l’avis du philosophe André Comte-Sponville qui déclare « que ni les uns ni les autres ont raisons ou tort ». Nous ne pourrons et nous ne devons pas tout changer. En revanche, nous devons accélérer, amplifier, modifier certaines de nos pratiques. Dans nos métiers, il faudra repenser certains formats (conférence de presse, grands lancements éphémères), surabondance de mailings qui sont sur-consommateurs d’énergie ou producteurs de gâchis alimentaires par exemple… Chez 14 septembre, nous avons aussi réfléchi à la notion d’influence et ce qu’elle doit recouvrir. Aujourd’hui nos communautés – nos publics et leur relations - ne sont plus contraintes qu’aux médias et influenceurs. Nous réfléchissions sur l’ensemble des acteurs de nos écosystèmes, et comment nous pouvons les activer. Par exemple la prescription (architectes, designers, maitres d’ouvrage, AMO…) en créant des contenus spécifiques pour nos clients Ligne Roset, Schneider Electric, Nespresso… Nous avons même été innovant dans notre rémunération agence en mettant en place des contrats win-win et en allant jusqu’à co-investir dans des opérations. Cela n’est possible que si en amont nous conseillons nos clients sur leur stratégie business. Et c’est que nous réalisons de plus en plus. D’un côté la mission de conseil, de l’autre l’activation en partenariat. Pour nous, la création de valeur est ici. Trois mots : bienveillance – espoir – bon sens.

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