La créativité représente 50% de l’efficacité d’une campagne publicitaire

L’Association des agences-conseils en communication (AACC), Kantar France et la régie Media Figaro ont présenté une étude, « Creativity is Business », permettant de déterminer que les campagnes créatives génèrent de la valeur à court et long terme pour les marques et les entreprises. Pour la première mouture de cette enquête, 7 créations publicitaires françaises primées au Festival International de la créativité de Cannes de 2021* ont été analysées et comparées aux 2700 créations publicitaires testées par Kantar en France au cours des 5 dernières années. Parmi les enseignements, on apprend que la créativité compte à hauteur de 50% dans l’efficacité d’une campagne, largement devant la couverture (25%), la fréquence (16%) et les synergies média (9%). Dans les faits, une publicité efficace repose selon l’étude sur le « Media Impact », c’est-à-dire la mémorisation de la campagne en lien avec la marque), le « Commercial Impact », la capacité de la campagne à inciter à acheter la marque dans le futur et le « Brand Impact, la capacité de la campagne à renforcer le positionnement de la marque, sa différenciation et son sens pour les consommateurs.

*: Les campagnes : Renault Appy de Publicis, Lacoste Crocodile Inside et Canal+, The Shoot de BETC, HEETCH de Marcel, Colgate de VMLY&R, Amazon Prime d'Herezie et Volkswagen de DDB.