Dentsu Aegis Network tort le cou aux idées reçues sur les GRP
Le département de Business Intelligence de Dentsu Aegis Network vient de se livrer dans son étude Benchmark TV 2017-2007 a un état des lieux sur les mythes et réalités de l’efficacité des campagnes TV. Pour ce faire, en étudiant plus de 3 052 vagues de campagnes, il a plus particulièrement porté son attention sur deux cibles majeures : la Femme responsable des achats (FRDA) et les 25-49 ans sur les secteurs associés (Alimentation, Hygiène-Beauté, Distribution, Entretien, Automobile-Transports, Banque-Assurance et Télécom). Ainsi, apprend-on que la durée moyenne d’une campagne TV est de 3,3 semaines en 2017 contre 3,7 semaines en 2007, soit une baisse de 11% en 10 ans. Alors qu’il est communément admis que pour un lancement ou repositionnement de produit il faut 1000 GRP, le département de Dentsu Aegis Network constate que les niveaux de GRP diffèrent d’un secteur étudié à l’autre et que seules 106 campagnes « dépassent » les 1 000 GRP sur 3052. De même, si pour voir émerger son produit la pression par vague est de 400 GRP en moyenne, l’étude constate là aussi que pour l’ensemble des vagues comprises entre 100 et 400 GRP, la couverture moyenne est de 63% en 2017 contre 69,9% il y a 10 ans. A partir de 300 GRP, même, la couverture dépasse les 75%.
Si, en moyenne, un tier des GRP est investi sur le peak, le poids de ce dernier est une fois encore différent selon les secteurs (27,1% pour l’Entretien et jusqu’à 41,2% pour les Télécoms, par exemple). « La couverture moyenne avec un poids de peak supérieur ou égal à 50% est 74,2% vs 70% pour une pression inférieure à 50% sur le peak », souligne Dentsu Aegis Network. Enfin, l’apport additionnel de la vidéo on-line est, selon l’enquête, maximisé sur les vagues moyennes. Ainsi, pour 500 GRP investis, la vidéo on-line apporte-t-elle entre 5,8 et 7,8 points de couverture, ce qui correspond à une campagne moyenne sur quasiment l’ensemble des secteurs étudiés. Toutefois, relève l’étude, « au-delà d’un certain niveau de GRP, la couverture de la vidéo on-line stagne et ne permet plus de progresser massivement ».
