Epsilon, la nouvelle marque data de Publicis

Laure Debos, Sylvain Belier, Yan Claeyssen

Début juillet, Publicis Groupe finalise l’acquisition d’Epsilon, filiale de l’Américain Alliance Data Systems (ADS) spécialisée dans le marketing et les données, pour 3,95 milliards de dollars (3,6 Md€). Deux mois plus tard, mardi 8 octobre, Publicis annonce la création d’Epsilon France. Première acquisition majeure de l’ère Arthur Sadoun, cette nouvelle marque fédère trois filiales existantes : ETO (spécialiste du CRM, racheté en 2013), Soft Computing (transformation digitale, acquise en février dernier) et Publicis Media Data Sciences (pôle data des agences média), auxquelles viennent s’ajouter les 45 employés d’Epsilon France. Le président de la nouvelle entité est Nicolas Zunz, co-CEO de Publicis Communication, épaulé par trois vice-président exécutifs : Laure Debos, directrice générale de Publicis Media Data Sciences, Sylvain Bellier, président de Soft Computing et Yan Claeyssen, président de Publicis ETO. Le « nouveau Data Partner des marques » selon la description de Publicis emploie d’ores et déjà 750 collaborateurs qui opèrent 80 plateformes data pour 350 clients. Epsilon (10 000 collaborateurs répartis dans 40 bureaux et 3000 clients) réalise 97 % de son business aux Etats-Unis et gère pas moins de 250 millions de données utilisateurs pour ses clients. Mais ce patrimoine data ne sera pas disponible en France pour des raisons de législation différente avec le RGPD et bientôt la directive e-privacy.

Avec cette acquisition, Publicis veut développer la « mass personalization » pour ses clients : « la bascule entre marketing de masse et personnalisation de masse va s’opérer rapidement : plus de la moitié des budgets média dans le monde sont passés sur le digital, la télévision adressée et les nouveaux acteurs de la SVOD (Disney, Apple, HBO en 2021) arrivent, et les DNVB (digital natives vertical brands) partent d’une page blanche » analyse Nicolas Zunz. Or, la data est un prérequis pour ce nouveau marketing de masse ciblé. Pour Agathe Bousquet, la présidente de Publicis Groupe en France, « Epsilon France va permettre aux marques de répondre à un double défi : reprendre le contrôle de leurs données et dans le même temps se doter de techniques de personnalisation à grande échelle. La priorité pour une marque aujourd’hui est de posséder ses données, de pouvoir les enrichir, pour être en mesure de s’adresser directement à ses clients sans avoir à passer systématiquement par des tiers ». Ce nouvel acteur de la galaxie Publicis va également permettre au groupe de concurrencer les cabinets conseils comme Accenture en mettant par exemple des équipes en régies chez les clients (in-team) ou en proposant des solutions externalisées avec des partenaires technologiques. Grâce à ses data scientists, digital marketers et experts IT, Epsilon France veut devenir le « master partner » des enseignes et des marques. « La capacité de reach des marques est de 30 %, contre 80 % chez les GAFA » rappelle Nicolas Zunz. Car le véritable objectif de ce rachat coûteux est de proposer aux entreprises une alternative aux plateformes afin de mieux utiliser leurs données et réussir leur transformation numérique. Premier  effet positif de cette acquisition : le gain en août du budget media mondial de Novartis par Starcom qui serait dû selon Publicis à l’annonce du rachat d’Epsilon.

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