Fabrice Valmier (VT Scan) : ne « pas confondre stratégie de marque et stratégie de communication »

valmierFabrice

VT Scan, ce n’est plus aujourd’hui seulement du conseil en choix d’agences. Son évolution colle à la nécessité des annonceurs de s’adapter au monde de la communication et du marketing en révolution permanente. Mais pas que. Fabrice Valmier, co-dirigeant de l’entreprise, détaille les constats et les enjeux du conseil et de l’accompagnement des marques. Interview.

CB News : Le monde a changé, le consommateur a changé, la pub a changé… VT Scan a-t-il changé ?

Fabrice Valmier : Aujourd’hui VT Scan, c’est 15 collaborateurs, entre 50 et 60 appels d’offres par an et 20% des compétitions que nous orchestrons qui sont internationales, c’est-à-dire dont le lead n’est pas en France.  Mais nous ne sommes pas seulement un groupe spécialisé dans le conseil de choix d’agences, notre métier historique, nous sommes également présents sur les métiers du consulting, dans celui du management de portefeuille d’agences, dans la création d’agences in-house… Nous nous sommes également lancés dans un autre nouveau métier : la création du media La Réclame.

CB News : Et qu’est-ce qui a changé dans vos métiers ?

Fabrice Valmier : Ce qui a beaucoup changé dans nos différentes missions, c’est que nous nous adressons aujourd’hui à des interlocuteurs-clients situés à de bien plus haut niveau dans les organisations et les hiérarchies. Parallèlement, la complexité de l’industrie de la communication implique aujourd’hui plus de parties prenantes. Notre rôle est maintenant de faire converger tout cela. De permettre le choix.  

CB News : Cela vous a-t-il obligé, vous aussi, à évoluer ? Ce n’est peut-être pas la même chose de parler à un directeur marketing-communication qu’à un DG ou à un président ?

Fabrice Valmier : Ce n’est pas plus compliqué. La montée en puissance des métiers de consulting nous a permis de nous hisser à ce niveau-là. Lorsque nous accompagnons la création d’agences in-house chez les clients, par exemple, nous rencontrons les présidents. Ce travail sur les organisations a lui-même forcément un impact sur les plus hauts niveaux de l’entreprise. Il faut à la fois une validation par le client et une compréhension des enjeux de notre part.

CB News : … Une compréhension indispensable… 

Fabrice Valmier : En effet. Nous n’avons jamais eu autant de missions de branding. Pourquoi ? Parce que la brand equity des marques, et c’est l’un des gros changements observés, était beaucoup plus « cabossée », car il y a une multiplicité des touch points. Qui peut l’expliciter, excepté quelqu’un qui vient de l’extérieur ? Il ne faut surtout pas confondre stratégie de marque et stratégie de communication, ce qui a trop souvent été le cas par le passé. Cette pédagogie-là, chez le client, est vitale. Si je vous avais dit cela sur le digital, cela aurait été une évidence. Mais sur le branding…

CB News : Qu’est-ce qui fait la force de VT Scan, en somme ?

Fabrice Valmier : Au cours de sa carrière, un directeur du marketing faisait auparavant une fois une stratégie sur la marque, un changement de logo… Aujourd’hui, si vous regardez Google, la marque a changé 12 fois de logo depuis 20 ans. Pour répondre à tout cela, nous avons dû monter en expertise, c’est certain. Mais ce n’est qu’une conséquence d’un très bon décryptage de l’écosystème que nous menons en permanence. Là où nous nous sommes renforcés, où nous nous sommes révélés, c’est sur cette capacité à délivrer notre concept de l’« agency policy VT Scan ». C’est-à-dire la meilleure définition du meilleur écosystème d’agences pour un client. Nous l’avons fait pour Club Med au niveau mondial, pour Boulanger…

CB News : Vos process dans l’activité du choix d’agence ont évolué ?

Fabrice Valmier : Après la compétition, la compréhension des besoins, il y a un deuxième niveau de « réinterrogation » : qui est l’agence lead ? Et ce n’est plus du tout aujourd’hui ce que cela a été, à savoir l’ère où l’agence de publicité était souveraine en imaginant le concept publicitaire. Il est assez répandu que l’agence lead soit l’agence digitale, l’agence CRM ou même l’agence média. Au final, VT Scan ne fait pas de la sélection d’agences. Nous accompagnons les clients dans l’accélération de leur transformation.

CB News : Vous vous déplacez régulièrement aux Etats-Unis. Qu’observez-vous là-bas ? Qu’en rapportez-vous ?

Fabrice Valmier : Je constate un fort développement du « in-house ». Et nous sommes les seuls en France depuis 5 ans à développer cela pour nos clients. J’étais récemment à Los Angeles et je lisais dans Advertising Age que pour la 1ère fois l’agence in-house de l’année était récompensée au même titre que tous les autres types d’agences. C’est un concept qui prend aujourd’hui corps dans les esprits. Depuis 7-8 ans que je vais aux USA régulièrement, je pose la question partout où je vais : est-ce que travailler en agence in-house vous tenterait ? Il y a 5 ans, personne ne me disait oui. Aujourd’hui, c’est un sur deux. Si vous prenez Coca-Cola, il y a aujourd’hui un directeur de création qui est au même niveau que le directeur marketing de la marque. Les deux travaillent en binôme. Il n’y a aucune raison pour qu’on ne le fasse pas cela ici, en France.

CB News : Les agences pourraient en prendre ombrage ?

Fabrice Valmier : Elles pourraient effectivement croire que cela se ferait à leur détriment. Alors que pas du tout. Par exemple, le client internalise l’activité de community management parce que c’est un métier aujourd’hui stabilisé. C’est la même chose pour le branding. Et ce n’est pas grave pour les agences, il ne faut pas qu’elles en aient peur, car elles ont plein d’autres choses à vendre aux clients. Au final, se dire que l’agence de création publicitaire n’est pas forcément en lead, c’est important pour aider l’annonceur à se transformer.

CB News : Que sera VT Scan demain ?

Fabrice Valmier : Plus que tout, l’idée est de rester proche des clients. Mais aussi aider les marques traditionnelles à se mettre en posture de pure player et les accompagner dans leur transformation avec une vision data-driven. Pourquoi ? Parce que Netflix et autre Spotify sont aujourd’hui data driven. En miroir de ces nouveaux annonceurs, accompagner aussi les agences dans cette mutation est également notre rôle.

À lire aussi

Recevez gratuitement les newsletters de CB News !
Filtrer par