Le groupe Première Heure prêt à la croissance externe

« Notre modèle n’a jamais vraiment été expliqué »… Patrice Haddad, le fondateur du groupe de production publicitaire Première Heure, a annoncé jeudi à ses équipes, une prise de participation de 35% au sein d’Influence, une jeune agence spécialisée dans les influenceurs cofondée par Virginie Godin et Diego El Glaoui. Il a également annoncé la mise en place de Super Vision Office, une structure qui capitalise sur la connaissance du sport du groupe (M. Haddad est également président du club de foot francilien Red Star) en proposant notamment de relier ce milieu aux marques avec de la communication digitale, de la direction artistique ou encore un travail sur le territoire des annonceurs. De nouvelles pierres à l’édifice du groupe fondé en 1981 qui s'est jusqu'alors développé autour d’une myriade de labels de production. Aujourd’hui organisé en 5 pôles*, Première Heure entre en effet dans une nouvelle ère. « Même si nous avons des boutiques personnalisées, nous travaillons tous ensemble », nous a expliqué le fondateur du groupe. Cependant, concède-t-il, « chacun s’est un peu isolé » et son rôle est de « renforcer certains de nos pôles et repérer ce qui est complémentaire, pointer les synergies dans un modèle où rien n’est imposé ».  En creux, désormais, la volonté affichée de « montrer que l’on est capable de se développer en croissance externe avec de petites structures nouvelles générations », plaide-t-il. Car la maturité est « en place » et que la consolidation des savoir-faire est « renforcée », ce qui va permettre de « multiplier » ces boutiques devenues entreprises.

« Le digital est un consommateur de contenus sans concept »…

Car « l’époque change » à l’heure du (presque tout) numérique, relève M. Haddad, même pour Première Heure qui affiche un CA 2017 de 45 millions d’euros et vise les 50 millions pour 2018, pour plus de 70 collaborateurs. « Nous sommes aujourd’hui passé de savoir faire un film pour la TV à 60 films pour le digital ». Et les talents numériques ne courent pas les rues : « autant la musique et le clip ont généré de nouveaux talents, autant le digital est un consommateur de contenus sans concept alors que je considère que le concept est le premier talent d’un réalisateur », souligne-t-il. Pour lui, « ce n’est pas un média supplémentaire qui développe du talent ». Le fondateur de Première Heure observe néanmoins que la nouvelle niche, c’est la série TV. C’est « audacieux » mais basée sur l’écriture, une notion devenant « essentielle ». Le groupe constitue peu à peu une équipe d’auteurs pour faire des propositions en direct aux annonceurs. Un circuit court inhérent au web, pour des annonceurs demandeurs. Des marques qui viennent s’entourer « de rédacteurs plus que de concepteurs ». Au final, elles obtiennent des contenus « dans des budgets maitrisés, avec une notion d’écriture ».

Une situation pouvant se révéler fragile. Surtout à l’heure où de plus en plus d’agences de pub sont à la fois les clientes de Première Heure et productrices de spots, observe-t-il . « La concurrence et la compétition ne me gênent pas, nous avons été biberonnés à cela, mais il faut que les cartes soient propres et bien distribuées », assène-t-il. Selon M. Haddad, « tout ne peut pas être une question d’argent, ce serait un mauvais combat et calcul » car avec le temps, « tout s’équilibre entre les profits et les pertes. Et les annonceurs ont un vrai rôle à jouer dans cet équilibre ».

* : Production films avec les labels Psycho, ExcuseMyFrench et smuggler qui viennent de fusionner, Uturn et Dogma, Post-production avec Saint Louis et Saint Georges, Production Son avec Schmooze, AR/VR avec Okio et Communication digitale avec Capisco, Wacko, Supervision et donc, Influence.