Isabelle Schlumberger (JCDecaux) : « la rue va reprendre toute sa place dès la fin, même progressive, du confinement »

4ème semaine de confinement… CB News poursuit ses rencontres, initiées le 17 mars, avec les acteurs de la publicité, du marketing, des marques, des médias et de la high-tech. Aujourd’hui, Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux.

Nous sommes maintenant dans la 4ème semaine de confinement. Vos process, vos dispositifs, vos clients… Tout était à revoir ?

En tant que media de la mobilité, nous sommes directement impactés par la crise du Covid-19 et les mesures de confinement associées, dont la fermeture de l’aéroport d’Orly, des terminaux 1, 3, 2C et 2G de l’aéroport Charles de Gaulle et de certains aéroports en région. Sans surprise et comme pour l’ensemble de la profession, de nombreux annonceurs ont demandé l'annulation de leurs campagnes. À titre exceptionnel et compte tenu de la situation, nous avons accepté les demandes de non-affichage des campagnes réservées pendant la période de confinement sous réserve que l’annonceur s'engage à reporter son investissement en 2020, en fonction des disponibilités du planning.

C’est un immense travail qui est actuellement réalisé par les équipes commerciales de JCDecaux, en grande proximité avec les annonceurs et leurs agences médias, pour repenser les plans de manière proactive et positive pour la période de rebond que nous souhaitons tous. Les équipes commerciales en télétravail restent en contact régulier avec les annonceurs internationaux et nationaux, mais aussi locaux (plus de 20 000 clients dans tous les secteurs d’activités et dans plus de 600 villes en France) afin de les accompagner dans cette période particulièrement difficile et préparer « l’après ». Côté exploitation, des équipes d'astreinte sont maintenues dans chaque agglomération pour assurer la continuité du service, toutes les mesures de précaution étant prises pour leur sécurité.

Mesurez-vous d’ores et déjà l’impact financier d’une telle crise ?

Dans ce contexte exceptionnel, JCDecaux a annoncé, dès le 25 mars, l’annulation du versement de son dividende prévu au titre de 2019.

Si la communication extérieure est actuellement touchée de plein fouet du fait de l’absence de ses audiences, elle devrait se rétablir plus rapidement que les autres médias selon les différentes notes de perspective publiées ces derniers jours. En effet, nous pensons que la rue va reprendre toute sa place dès la fin, même progressive, du confinement, et les marques vont pouvoir revenir dans le quotidien des urbains, avec des messages positifs appréciés. Par ailleurs, notre mix client, notre capacité à géolocaliser les messages (région, ville, quartier) pour s’adapter au mieux à une situation de déconfinement graduel et la souplesse d'utilisation de notre offre DOOH, nous donne bon espoir.

Que vous inspire l’idée italienne de permettre aux annonceurs de bénéficier d’un crédit d’impôt de 30% s’ils investissent publicitairement dans les médias ? Les professionnels français y semblent très favorables. Le Gouvernement y réfléchit. Une piste intéressante pour permettre une reprise ?

C’est une piste très intéressante et un signal qui serait fort économiquement et psychologiquement.

Une étude du cabinet Deloitte a démontré que 1 euro investi en publicité génère 7,85 euros de richesse. Comme le préconise Aurore Bergé, qui défend cette mesure, il s’agirait bien « d'un puissant effet de levier pour la relance de l'économie ». Une telle mesure ne serait pas une aide sectorielle aux médias, mais un outil permettant la relance de la consommation et donc, effectivement, de l'économie en incitant les annonceurs à réinvestir auprès des seuls médias traditionnels dès la levée du confinement.

Quand et comment pour les médias sortir par le haut d’une telle situation ? C’est quoi le monde d’après pour JCDecaux ?

Actuellement, JCDecaux se mobilise au service de l’intérêt général et de la solidarité, notamment grâce à son DOOH. Avec notre maillage du territoire français et notre capacité de diffusion de messages contextualisés, nous contribuons à l'information de la population : campagnes JCDecaux de soutien au personnel soignant et du message « Restez chez vous », relais des messages de prévention du gouvernement, diffusion par les villes sur nos écrans des gestes barrières et des consignes pour limiter la propagation de l'épidémie (fermetures des plages, des marchés ...). Par ailleurs, nous offrons la gratuité de l’abonnement à nos services de vélos en libre-service dans 11 agglomérations pour les personnels soignants qui apprécient ce geste alors qu’ils utilisent plus que jamais ce moyen de transport.

Nous savons d’ores et déjà que ce sont les nouveaux discours axés sur le soutien, la gratitude, l’engagement ou encore la bienveillance qui font et feront sens. C’est pourquoi JCDecaux a déployé une offre destinée aux marques qui souhaitent agir : « Com’Solidaire » leur offre un crédit d’espace publicitaire pour prendre la parole sur les 250 écrans digitaux présents dans les vitrines des magasins Monoprix à Paris, dans la région capitale et dans les régions afin de relayer leurs messages positifs et contextualisés, au plus proche des Français au moment de leur brève échappée dans la ville pour les courses essentielles. Ce dispositif fonctionne en deux temps : le premier consiste en une diffusion gracieuse de campagnes dans une démarche de communication résolument orientée « responsabilité collective » durant toute la période de confinement, le second en un engagement de communication sur la période de sortie de crise (mai et juin) parmi notre offre DOOH Urbain, soit 1030 écrans digitaux en France.

Nous voulons ainsi, dès à présent, nous engager avec tous les acteurs économiques pour contribuer à la relance du pays.