Kantar Media ajoutera LinkedIn et l’e-retail media à son scope cet été

Ce n’est pas une surprise : « Ce qui retient le plus notre attention, c’est le renforcement de notre offre sur la publicité digitale », indique d’emblée Denis Gaucher, évoquant la hausse des investissements en R&D et les recrutements de data scientists opérés par Kantar Media, référence mondiale de la veille publicitaire, pour suivre l’évolution des dépenses des annonceurs sur ces canaux.

Illustration récente avec l’intégration de l’application YouTube à son champ d’analyse, là où seul le desktop était auparavant pris en considération. « Cela nous permet de gagner en précision, alors que certains annonceurs investissent massivement sur mobile mais étaient mal remontés dans nos analyses précédentes », précise le CEO.

De quoi augmenter les investissements attribués au display, mais aussi apporter une certaine confusion, alors que le scope de Kantar Media diffère de ceux de l’IREP et de France Pub, autres acteurs à l’origine du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire. « Nous travaillons avec le SRI, l’Udecam et le CESP pour aligner nos nomenclatures et ne pas ajouter de la complexité à un sujet, le digital, qui est déjà complexe par nature. »

Suivre l'évolution rapide du marché

Difficile, en effet, d’adopter des périmètres trop rigides quand les médias historiques se digitalisent, à l’instar de la TV, que Kantar Media analyse de trois façons : « Il y a le linéaire, via la TNT ou les box FAI, l’IPTV replay, et les plateformes comme TF1+ ou M6+ », indique Denis Gaucher, tout en reconnaissant ne pas prendre en compte un flux linéaire regardé via une app. « Le marché évolue très vite, avec de plus en plus de plateformes, l’ouverture du programmatique et une adressabilité croissante… il faut être indulgent ! »

D’autant que Kantar Media fait évoluer son offre : dès juillet, l’entreprise intégrera LinkedIn à son scope social media, lui permettant de faire remonter les investissements d’annonceurs plus B2B, « notamment issus du secteur du logiciel ou des infrastructures numériques ».

À la rentrée, c’est l’e-retail media on site qui sera ajouté à son analyse, notamment Amazon, ce qui a nécessité certains développements spécifiques selon Denis Gaucher : « Notre nomenclature est destinée à analyser les investissements d’une marque pour promouvoir un produit sur un média. Avec l’e-retail media sur une marketplace, nous ajoutons un revendeur à l’équation, ce qui complique l’attribution de l’investissement média. »

Et Kantar Media n’a pas fini de faire évoluer sa nomenclature pour suivre le marché, puisque l’entreprise s’attèle désormais au chantier du total vidéo. « On voit bien l’enjeu de la mesure d’audience cross-video, et nous sommes conscients de la nécessité d’adopter une approche similaire pour poursuivre notre mission, qui est d’offrir au marché une vision 360° des investissements publicitaires. Nous allons accélérer sur le sujet en 2026 », promet le CEO.