Le marché publicitaire français en hausse de +2,9% en 2016

IPG Mediabrands, dans sa dernière étude Magna Global sur les recettes du marché publicitaire anticipe une embellie du marché. Le plus fort taux de croissance depuis 6 ans. La part de marché des médias numériques dépasse désormais celle de la télévision : 32% contre 30%.

Les recettes publicitaires des médias devraient afficher fin 2016 leur plus fort taux de croissance depuis 2011 : +2,9%. En 2017, l'étude anticipe un petit +1%. Les médias numériques ont conquis la première place en 2015 (devant la TV) et les investissements numériques augmenteront encore de +10% cette année. Pour 2016, la stabilisation économique (croissance du PIB de +1,1% avec un léger recul du taux de chômage) et la reprise dans certains secteurs clés devraient renforcer la confiance des annonceurs. Les ventes de voitures ont par exemple augmenté de +8% par rapport à l’année dernière au premier trimestre. L’indice de confiance des entrepreneurs s’est ainsi établi à 101, en moyenne, sur les quatre premiers mois de l’année, soit le niveau le plus élevé depuis quatre ans.

L'effet ballon

Le principal facteur susceptible d’améliorer le moral des consommateurs et des annonceurs, et de dynamiser la dépense marketing et publicitaire cette année, reste l’Euro 2016. La télévision en sera la principale bénéficiaire : les recettes publicitaires devraient croître de +2,6% pour atteindre 3,3 milliards d’euros, portées par une inflation du coût pour mille (+6,5%) et la croissance de plusieurs secteurs clés (alimentation, boisson, automobile). Les médias extérieurs bénéficieront également de la croissance du secteur auto, ainsi que de la poursuite du déploiement de l’affichage numérique dans les centres commerciaux dans 40 villes supplémentaires. Les recettes publicitaires de l’affichage devraient augmenter de +4% pour atteindre 1,2 milliard d’euros. Les autres catégories de médias resteront stables (radio -1%) ou accuseront une baisse (presse -8%).

Médias numériques : 32% de part de marché

Les médias numériques sont désormais la première catégorie de média en France, avec une part de marché de 32%, dépassant la télévision (30%). En 2016, les recettes publicitaires augmenteront encore de +10% pour atteindre 3,8 milliards d’euros, grâce à la croissance des réseaux sociaux (+42%), de la vidéo en ligne (+29%) et des moteurs de recherches (+9%). Les formats de type bannière déclinent progressivement, à cause de l’utilisation croissante d’ad blockers, de la prolifération des formats vidéo, y compris sur de nombreux sites non spécialisés dans la vidéo (outstream). Les investissements publicitaires mobiles (smartphones et tablettes) augmenteront de +46% cette année, pour représenter près de 40% des investissements numériques, tandis que les recettes des insertions sur les ordinateurs seront en baisse de -5%. La pub mobile représentera même plus de 80% des investissements sur les réseaux sociaux.

Vincent Letang, directeur de la prévision chez Magna Intelligence et auteur de l’étude explique dans un communiqué « les dépenses publicitaires ont été fortes au premier trimestre 2016, à la fois pour la télévision et pour les médias numériques, dans de nombreux marchés. Les perspectives économiques mitigées pour le reste de l’année sont susceptibles de faire progressivement baisser cette croissance d’ici à fin 2016 et en 2017. La croissance mondiale en 2016 (+5,4%) devrait cependant rester la plus forte enregistrée depuis six ans (+8,5% en 2010), portée par des événements sportifs et l’inflation des tarifications des régies ».

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