Marie-Pierre Bordet (AACC) et Didier Beauclair (UDM) : « L’efficacité a toute légitimité à se mesurer dans la durée »

CB News est partenaire des Prix Effie 2022, organisés par l’AACC et l’Union des Marques, récompensant les campagnes de communication les plus efficaces. Le Palmarès sera révélé lundi 28 novembre à partir de 18h30 au Théâtre du Rond-Point à Paris. Entretien avec Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l’AACC, et Didier Beauclair, directeur Efficacité, Médias & Relations agences de l’Union des marques, en amont de cette 29e édition.

CB News : Le palmarès des Effie France 2022 sera dévoilé lundi prochain. Y a-t-il des nouveautés cette année ?

Marie-Pierre Bordet : En dehors du nouveau lieu pour la cérémonie de lundi - le Théâtre du Rond-Point à Paris - nous inaugurons cette année une nouvelle catégorie, celle des Pure Players, dans laquelle le jury a jugé bon de décerner trois prix (Or, Argent, Bronze). Les jurés ont, en effet, été très intéressés par les dossiers ayant candidaté dans cette catégorie.

Didier Beauclair : Avec l’essor du commerce en ligne, accéléré par la crise sanitaire, les Pure Players sont devenus des acteurs clés du commerce et de la distribution. Leurs campagnes peuvent présenter des indicateurs d’efficacité spécifiques. La place des Pure Players dans le palmarès Effie est d’autant plus légitime que ce secteur, très ROIste, a l’habitude de mesurer ses résultats en continu et de faire évoluer ses communications en fonction de ceux-ci.

CB News : A l’inverse, l’an dernier, vous avez créé la catégorie « Efficacité dans le durée »…

Didier Beauclair : Oui, elle a d’ailleurs eu beaucoup de succès en 2021 et a été remportée brillamment par Intermarché. Cette année, elle a de nouveau suscité de nombreux dossiers remarquables, ce qui illustre bien l’intérêt des marques et des agences pour une action dans la durée.

Marie-Pierre Bordet : L’efficacité in fine a toute légitimité à se mesurer dans la durée. Réussir « une » campagne avec des résultats exceptionnels, c’est forcément intéressant. Mais quoi de mieux que l’efficacité qui dure, année après année, avec une adéquation aux valeurs de la marque, un renouvellement du discours et des propositions de valeurs. Cela demande une collaboration, une vision à moyen terme, intéressante tant pour les annonceurs que pour les agences, alors que nos métiers souffrent trop souvent d’un grand turn-over.

Didier Beauclair : Cela renforce notre idée qu’un terreau stable contribue à une efficacité durable. Preuves en sont les succès - et les Prix Effie - obtenus plusieurs années de suite par des plateformes de communication animées par des couples stables « agence-annonceur ».

Marie-Pierre Bordet : Une bonne stratégie et une bonne idée créative ont cette faculté de pouvoir évoluer dans le temps et continuer à servir durablement les objectifs de la marque.

CB News : La compétition a-t-elle été très serrée au sein des débats du jury ?

Marie-Pierre Bordet : Ce que nous pouvons dire - sans affecter le suspense du palmarès que vous découvrirez lundi soir - c’est que la qualité globale des dossiers de candidature est indiscutable. Année après année, le niveau de qualité monte et se resserre entre les dossiers, même de la part d’agences moins habituées à candidater.

Didier Beauclair : D’ailleurs, la montée en gamme et en profondeur des dossiers demande aux jurés un investissement de plus en plus conséquent. Nous en profitons pour remercier ici les membres du jury de pré-sélection et du jury final, qui consacrent beaucoup de leur été à analyser ces dossiers.

Au final, établir un palmarès, c’est énormément de travail. D’un côté, les candidats prennent du recul et consacrent beaucoup de temps et d’énergie à analyser les éléments décisifs de l’efficacité et à mettre en avant les clés du succès. De l’autre, les jurés doivent vraiment s’immerger dans les dossiers pour bien faire ressortir les campagnes où les excellents résultats de la marque sont réellement imputables à la communication.

Marie-Pierre Bordet : Mais, grâce à ce travail, tout le monde est gagnant, enrichit ses connaissances et tire des enseignements pour ses propres activités.

CB News : Les partenaires des Effie bénéficient-ils aussi de cette montée en qualité ?

Marie-Pierre Bordet : Effectivement, cette année, nous avons collaboré avec chacun des partenaires Effie pour qu’ils s’approprient ces meilleures « études de cas » dans leur communication et dans leur pédagogie, soit vis-à-vis de leurs clients soit vis-à-vis de l’interne. Les Prix Effie nourrissent leurs réflexions et leurs échanges avec leurs différentes communautés. En résumé, nos partenariats ont non seulement de la forme mais aussi du fond. Et tout l’écosystème se cultive avec les Prix Effie.

Didier Beauclair : Les Prix Effie sont devenus au fil du temps un véritable « cahier des meilleures tendances » de l’efficacité de la communication et de sa mesure. Les cas font souvent école et c’est tant mieux. C’est pour cette raison que nous attachons beaucoup de soin à leur présentation lors de la soirée et qu’ils viennent ensuite rejoindre la base des cas primés chaque année sur effie.fr.