Marques, confiance et cohérence
De la brand culture à la cohérence des marques, Chronique d'Yves Siméon. Cette deuxième édition de Brand Culture est écrit par Daniel Bô avec la participation du sémiologue Raphaël Lellouche et de Matthieu Guével.
Ce qui m’a intéressé dans cette deuxième édition, c’est le sous-titre : de la cohérence des marques en question. Les marques souffrent aujourd’hui d’un manque de cohérence et de projet. La perte de confiance des marques est accélérée par les dissonances dans la gestion holistique de la marque, les consommateurs ayant aujourd’hui un sens critique et une perception plus aiguë des dissonances.
Le fait de considérer que les entreprises sont des agents culturels est un héritage de la narratologie et des sciences cognitives. Nous avons la chance en France d’avoir une véritable école de la marque avec Marie Claude Sicard et Jean Noël Kapferer. La culture de marque passe par les vêtements, les chansons, les bars, les relations interpersonnelles ou familiales… Autant de vecteurs qui ont longtemps été méprisés. La consommation est une activité créative, qui met en jeu notre identité personnelle et sociale et peut être analysée comme une performance culturelle. L’enjeu pour les marques est de s’inscrire dans des mouvements culturels porteurs. Une conviction partagée par certaines agences comme Marcel, Betc ou M&C Saatchi Gad.
L’apport théorique intéressant est de considérer que la marque possède une ADN puissante, à travers son histoire, ses produits ainsi que son style. On nomme souvent cet agrégat : Ecosystème de marque. Selon Raphaël Lellouche, elle n’est pas seulement un discours. On a trop privilégié la parole, le verbe, les mots, comme étant le vecteur fondamental du sens. Au-delà des discours, la marque c’est : des odeurs, des sensations, des matériaux… L’objectif pour une marque est d’arriver à créer un ensemble fort et cohérent qui soit immédiatement lisible et appréhendable par l’intelligence intuitive.
Les concepts et outils disponibles aujourd’hui comme la charte de marque ne sont plus suffisant pour gérer d’une manière globale de la marque. Daniel Bô développe les outils du pilotage de l’expérience de marque : l’audit et la plateforme de brand culture, la notion d’atmosphère, le « sense of place », les signatures de vente. De nombreux lieux de marque ont été analysés : les Sources de Caudalie, Baccarat, Museo Gucci, MotorVillage du groupe Fiat, Heineken Experience à Amsterdam ... c'est un apport très intéressant de cette édition. Le lieu de vente est un outil structurant de la diffusion de l’univers de la marque. Véritable temple de la culture de marque, les stratégies de points de vente devraient être mieux intégrées dans les stratégies globales à l’image des marques de Luxe.
Les grands centres commerciaux réalisent que les consommateurs veulent de moins en moins de lieux stéréotypés. Il faut étonner, enchanter le consommateur en créant la surprise et l’émotion, transformer un rendez-vous prévu et formaté en un événement marquant, une expérience à part entière. La marque doit pousser les consommateurs à l’action. Pour cela, les marques doivent de plus en plus investir sur le produit et son usage : des modes d’emploi, des fiches, des mises en situation. Autre apport de cette édition une partie importante sur la responsabilité des entreprises doit être au cœur de la réflexion sur la culture des marques, car elle donne du sens.Au-delà des dénonciations de la brand bureaucracy, des envolées sur des concepts comme la performativité, ce livre propose des concepts, des modes opératoires et illustre ses propos par de nombreux cas concrets, une brand culture à partager par tous dans une époque où la volonté d’avoir une pensée globale est encore trop rare.
Brand Culture - La cohérence des marques en question, par Daniel Bô avec la participation du sémiologue Raphaël Lellouche et de Matthieu Guével. Édition Dunod