Martin Sorrell : La France, laboratoire de la future organisation de WPP

Au sortir d’une année 2017 difficile, le CEO du premier groupe publicitaire mondial explique en exclusivité pour CB News comment il veut redéfinir l’architecture de WPP. Un travail de simplification des structures dans lequel la France, avec la nomination de Mathieu Morgensztern comme Country Manager, a un rôle majeur à jouer.

CB News : L’année dernière a été une année difficile pour WPP, comment l’expliquez-vous ?

Martin Sorrell : Oui, cela a été une année dure. Je pense que la raison est que nous avons été trop optimistes dans nos prévisions. Nous tablions sur une progression de 2 % ce qui semblait raisonnable parce que nous gérons plutôt bien nos grands comptes. Nous sommes finalement en recul de 1,5 %. Comment l’expliquer. Par le changement structurel du marché qui pousse nos clients à changer également. À cela se sont ajoutés des doutes sur la qualité du marché qui a jeté des doutes sur la brand safety. Tout cela a amené une distorsion entre la réalité de nos performances et la perception du marché qui a amené à une sous-évaluation.

CB News : Comment réagir face à cette situation ?

Martin Sorrell : Par une modification de nos structures en les simplifiant et en les rendant plus horizontales. L’idée est de se recentrer sur les pays et les clients et construire les plateformes dont ces derniers ont besoin. C’est ce que nous sommes en train de faire en France qui est un marché dont la structure est assez proche de ce que l’on trouve au Japon ou en Corée du Sud avec la domination de deux grands acteurs. Dans une telle configuration, nous devons avoir une structure plus unifiée.

CB News : C’est dans cette optique que vous avez Mathieu Morgensztern comme Country Manager pour la France ?

Martin Sorrell : Si vous regardez, nous sommes organisés autour des pays et des clients depuis longtemps. Nous avons commencé avec Ford et Colgate et depuis par des compagnies comme Vodafone ou HSBC pour qui nous avons créé des structures spécifiques. Maintenant nous devons accélérer l’intégration et la simplification au niveau des pays parce que l’organisation de nos grands clients est de plus en plus horizontale au niveau local.

CB News : Mathieu, vous arrivez du monde du consulting puisque vous étiez chez Accenture Interactive. Qu’apportez-vous dans vos bagages chez WPP ?

Mathieu Morgensztern : Ce qui est important, c’est ce que nous apportons à nos clients, c’est-à-dire de la croissance. Mon arrivée chez WPP est guidée par cette mission de faire croître nos clients. Si l’on sait que le marketing est le premier levier de croissance et que WPP est le numéro un mondial du marketing, ce mouvement s’explique aisément. Ce qui est unique chez WPP, c’est la possibilité de mobiliser toutes les ressources du groupe. Nous avons déjà ce type de ressources avec [m] Platform, (entité dédiée à la data analytics et aux services numériques crée en 2016, NDLR).

CB News : Quelles seront vos prérogatives sur les différentes agences du groupe ?

Mathieu Morgensztern : Mon rôle sera d’adapter notre organisation aux demandes locales de nos clients. Mais cela se fera en totale coopération avec les managers des différentes entités qui doivent être au nombre d’une quinzaine. L’idée est que pour les clients, l’organisation soit sans couture.

CB News : La marque WPP va-t-elle être plus mise en avant qu’elle ne l’est aujourd’hui ?

Martin Sorrell : Absolument. C’est une stratégie globale mais la France est le pays où nous pouvons accélérer sur ce point. Vous pourriez dire que c’est un laboratoire mais c’est plus que cela car l’ensemble de nos grands comptes représentent 800 millions de dollars de revenus.

CB News : On parle beaucoup de la menace des groups de consulting sur l’univers de la publicité. Est-ce un véritable danger pour le business des groupes de communication ?

Martin Sorrell : Il y a évidemment quelques petites oppositions avec le monde du consulting. Mais c’est vraiment des frottements insignifiants… même si certains prétendent qu’ils sont numéro un. Le marketing en réalité est contrôlé par des sociétés comme WPP parce que c’est au sein de celles-ci que se trouvent les réelles compétences en ce domaine. J’ajoute à cela le fait qu’il y a de solides compétences en consulting au sein de WPP. Kantar Consulting est une base sur laquelle nous allons construire d’autres couches pour nous renforcer dans ce domaine.

CB News : La semaine dernière, Arthur Sadoun, le président du groupe Publicis a annoncé qu’il allait investir d’ici 2020 pour acquérir les métiers et les compétences qui manquaient au groupe pour répondre pleinement aux demandes des clients. Quelle est votre stratégie en la matière ?

Martin Sorrell : Notre stratégie a toujours été différente de celle de Publicis. Nous avons toujours développé notre propre technologie plutôt que d’acheter ce que nous n’avions pas. Qu’il s’agisse Xaxis ou de Kantar, nous développons nos systèmes propriétaire. Ce qui ne nous empêchera pas naturellement de continuer à acheter de petites unités pour compléter notre offre. Nous sommes attentifs aux marchés à croissance rapide comme le digital et la data.

CB News : Ces derniers temps, les grands annonceurs mondiaux ont plutôt été critiques à l’encontre des grands groupes de communication, notamment sur leur efficacité et leur transparence. Comment répondre à ces critiques ?

Martin Sorrell : Les questions stratégiques qui se posent à nos clients auront des réponses marketing. Il est clair que nous devons être efficaces, mieux intégrés, plus rapides, plus flexibles, simples et agiles. Et si nous pouvons faire un meilleur boulot pour moins cher, nous le ferons. Nous devons aussi leur répondre sur les questions de brand safety et de transparence qui les préoccupent. C’est l’une des raisons pour lesquelles vous me demandiez pourquoi l’année dernière avait été difficile. Pour autant, je n’ai pas l’impression qu’il y a plus d’instabilité dans les relations avec nos clients. Je n’observe pas une augmentation significative du nombre de compétitions. Il n’y a pas de tsunami, mais il y a une tension permanente due à la vitesse du marché. La question que me posent les clients, c’est « à quoi ressembleront les agences de demain ? »

CB News : Et la réponse est ?

Martin Sorrell : Ce à quoi nous travaillons aujourd’hui. La simplification et l’horizontalité. Ce que je vous ai expliqué.

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