La Poste Solutions Business sécurise le risque RGPD avec est@mpille
Protéger les données personnelles, limiter les sollicitations commerciales et tendre vers une frugalité consumériste, autant de tendances qui rebattent les cartes du marché publicitaire. A l’heure de l’intelligence artificielle et de la centralisation de la relation consommateurs dans les mains de quelques plateformes digitales, le marché publicitaire doit se réinventer pour répondre aux nouveaux enjeux des marques.
Une marché en pleine mutation
Le marché de la communication et du marketing digital est en croissance régulière, mais cela cache en réalité des transferts de budgets inquiétants pour les annonceurs. Les chiffres de l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) qui font référence sur le marché sont sans appel. Si le marché publicitaire a progressé de 6,3% en 5 ans (2019-2024), seules les grandes plateformes publicitaires (GOOGLE, META et AMAZON) tirent leur épingle du jeu, avec une croissance du digital de +65,9%. Les autres leviers sont pour leur part en régression, avec notamment jusqu’à -32,6% pour le marketing direct.
Alors qu’ils en sont les principaux moteurs, pourquoi cette situation empêche-t-elle de dormir les directeurs marketing, directeurs financiers et « data protection officer » de nombreuses entreprises ?
La réponse à cette question est simple : parce que ces transferts de budgets, s’ils étaient minoritaires et volontaires à leurs débuts, sont aujourd’hui majoritaires et subis, et que leur impact est souvent néfaste pour les entreprises.
Un constat est sans appel
Selon le baromètre digital 2025 de l’ARCEP, 25% des Français passent plus de 5 heures par jour sur des écrans digitaux pour un usage personnel, et 72% y passent plus de 2 heures. De quoi satisfaire les annonceurs en leur offrant une formidable audience.
Pourtant, derrière cette opportunité, certaines marques se sentent prises au piège des grandes plateformes digitales.
Tout avait pourtant si bien commencé avec des coûts faibles et des espaces publicitaires nombreux et variés. Le digital a très vite pris une place de choix dans les stratégies des marques, jusqu’à en devenir incontournable. Malheureusement, les bonnes choses ne durant qu’un temps. Les coûts, en croissance continue, ont vite dégradé la rentabilité des campagnes publicitaires. Les marques contraintes par le poids du digital dans leurs ventes continuent leurs investissements mais voient leurs marges fondre comme neige au soleil, et leur relation directe avec les consommateurs est de plus en plus intermédiée par ces plateformes, tout aussi « blackbox » qu’incontournables.
En parallèle de cet engagement à marche forcé, les annonceurs se sont progressivement désengagés des stratégies de communication adressées. Leurs capacités à faire aboutir les emails dans les boîtes mails des consommateurs étant de plus en plus limitées par les opérateurs de boîtes mails comme Google avec Gmail, et par les risques réglementaires de plus en plus réels.
Un cadre règlementaire qui se durcit
La CNIL surveille et sanctionne souvent lourdement les entreprises en mal de conformité pour leurs communications directes. Récemment, EDF, CANAL+, TAGADA MEDIA, SOLOCAL et CALOGA en ont fait les frais avec des sanctions publiques relatives à des problématiques de preuve de collecte de données personnelles. Dura lex sed lex, dure est la loi, mais c’est la loi, et avec le RGPD, les entreprises découvrent à grands frais et sans solution adaptée un renversement de la charge de la preuve rare en France, puisque c’est à l’entreprise d’apporter la preuve de sa conformité RGPD et non à l’autorité de contrôle de faire la preuve de ses mauvaises pratiques.
La solution est@ampille
Comment faire la preuve d’une collecte de données personnelles quand celle-ci est réalisée sur un formulaire web qui disparait dès que celui-ci est validé, ou à la caisse d’un magasin ? C’est à cette question que La Poste Solutions Business répond en développant la solution Est@mpille.
Cette solution innovante est destinée à sécuriser et certifier la collecte du consentement et des données personnelles des clients, dans le respect du RGPD. Coffre-fort digital hébergé en France, est@mpille permet de stocker de manière horodatée et infalsifiable tous les éléments de preuve de la collecte de données. S’appuyant sur une technologie de cryptage propriétaire et sur la blockchain, cette solution garantit la traçabilité, la confidentialité et la conformité des données, tout en facilitant l’accès rapide aux preuves nécessaires en cas de contrôle ou de demande d’audit.
La solution proposée par La Poste Solutions Business répond à un besoin auquel les marques peinent souvent à satisfaire. En effet, même lorsqu’elles parviennent à fournir un support de collecte, il leur est fréquemment difficile d’établir un lien entre ce support et les données effectivement collectées. La CNIL sanctionne ce manquement comme ce fut le cas avec une sanction de 600 000 euros pour EDF pour avoir, selon sa délibération du 22 novembre 2022 , « produit le formulaire type, et non le formulaire rempli individuellement par chaque prospect, n’étant ainsi pas en mesure de transmettre la preuve individuelle du consentement ».
Grâce à cette solution sécurisée à faible coût et simple à mettre en œuvre, les entreprises s’assurent de disposer de l’ensemble des preuves de collecte de données personnelles afin de répondre aux demandes des autorités de contrôle et aux demandes de droit d’accès des consommateurs.
« Avec est@mpille, Médicis a trouvé la solution la plus pertinente nous permettant de répondre à une exigence réglementaire », précise Isabelle Faure-Breton, directrice adjointe de la communication et du marketing de Médicis.
De leur côté, les principaux acteurs du marché publicitaire ne se sont pas trompés et n’ont pas tardé à s’équiper de cette solution qui leur permet d’assurer aux annonceurs la conformité de leurs opérations de prospection. TimeOne, agence experte en performance Marketing, a été le 1er acteur à s’équiper de la solution pour la gestion des formulaires de contact de ses clients. Son DG, Julien VOTTERO, assure que sans les preuves de collecte des données personnelles, leurs exploitation représentent un risque pour les annonceurs. Avec la solution est@mpille qu’il offre à ses clients, sans surcoût, il offre un usage serein des données collectées et ouvre les canaux de marketing direct jusqu’alors souvent désinvestis par incertitude réglementaire.
Arnaud TOMASI, Directeur de la BU Solutions Marketing de La Poste, attribue le succès du lancement d’est@mpille par l’apport d’une réponse à un besoin fort et non couvert. Fort d’une technologie d’empreinte sociométrique brevetée assurant la sécurité des données personnelles et de plus d’un demi-milliard de données qui seront « est@mpillées » chaque mois d’ici la fin d’année, cette solution est en passe de devenir une norme marché.