A quoi ressemblera l’agence Marketing Digital de demain ?
Les dernières déclarations de Mark Zuckerberg sur les capacités des futurs agents publicitaires de Meta laissent entendre qu’à l’avenir, les annonceurs n’auraient plus besoin d’agence. Ils n’auraient d’ailleurs plus rien d’autre à faire que de déterminer des objectifs et des budgets. Pour le reste, Meta s’occuperait de tout : de la création des messages au ciblage des audiences, en passant par l’optimisation des campagnes et le suivi des résultats.
Cette pseudo recette magique, c’est un peu la même que celle qui se cache derrière les évolutions de Google Ads ces dernières années : une "boite noire” dans laquelle le niveau de contrôle se résumerait à une configuration de départ et à des connexions visant à injecter des données de performances les plus affinées possible (CRM, marketing automation...). Ensuite, ce sont les algorithmes de machine learning qui doivent déterminer comment reproduire le succès, et surtout trouver un moyen de s’attribuer le succès de la conversion, indépendamment de toute autre source de visibilité bien sûr !
Cette vision des principales plateformes de publicité digitale, si elle est en partie réaliste et parfois très efficace, pousse un peu vite à oublier qu’elles offrent aussi une vision tronquée de la transformation d’un prospect en client, dans laquelle elles jouent le double rôle de juge et parti.
L’idée n’est bien sûr pas de se voiler la face, de penser que les IA Génératives ne vont rien changer : nos métiers du marketing n’ont d’ailleurs jamais été autant bouleversés que ces dernières années : digitalisation des parcours, fragmentation des audiences, chute de l’attention, automatisation “IA-augmentée” des process, multiplications des canaux et de l’omnicanalité... Autant de challenges pour le webmarketer d’aujourd’hui !
Pour autant, peut-on affirmer que nos métiers changent si radicalement ? Si dans leur exécution opérationnelle, c’est une certitude, dans ce qui fait le cœur de notre métier, la réflexion stratégique, certainement pas.
Les ressorts qui font qu’une marque performe sont identiques à ceux d’hier.
Il faut qu’une marque soit visible et désirable (Cf les travaux de Field & Binet), disponible et mémorisable (Cf les travaux de Sharp et Romaniuk), qu’elle offre une expérience satisfaisante (Cf les travaux de Roberts) ou encore qu’elle use des mêmes biais cognitifs pour convaincre (Cf les travaux de Cialdini).
Mais le niveau d’effort “plancher” que devront fournir les marques pour comprendre comment émerger et surtout comment perdurer, lui ne va cesser de croître.
Aussi ce n’est pas notre raison d’être qui doit évoluer - les annonceurs auront toujours besoin d’un autre regard pour appuyer leurs décisions - mais notre organisation pour qu’elle apporte plus de valeur.
L’agence de demain, est une agence qui aura (re)-structuré ses équipes et son organisation autour de la génération de valeur, de la maximisation du temps de cerveau consacré à ses clients, en surcouche de la production “IA-générée”.
Avec d’un côté, des équipes “delivery”, spécialistes de l’optimisation des plateformes, des workflows et des agents IA, capables d’apporter le soin du détail nécessaire pour que ce qui doit être fait à minima soit bien fait.
De l’autre, des équipes “Growth”, créatives, data-driven, qui seront à même de réfléchir de manière globale, ouverte et créative aux stratégies business à mettre en œuvre pour aller chercher de la croissance. Et ce, indépendamment des problématiques liées à l’inertie et des silos d’organisation.
Cela implique de sortir des historiques stratégies indépendantes par leviers d’acquisition, et de penser les actions Marketing – Communication – Commerciales – Partenariales de manière coordonnée, dans un but commun de performance et de développement de l’empreinte de marque (mode projet).
C’est la vision que nous portons pour nos clients à travers le Global Search. Vous permettre d'exister sous différentes formes partout où la recherche s’opère que ce soit sur Google, ChatGPT ou encore les réseaux sociaux.
L’agence de demain est une agence qui aura musclé sa colonne vertébrale avec des profils plus seniorisés, à l’aise avec l’IA et à même de comprendre ce que l’IA peut (ou ne peut pas) leur apporter.
En effet, si la digitalisation a parfois pu mettre de côté les profils seniors sur le marché de l’emploi, l’IA elle, pourrait rendre l’acquisition d’expérience plus difficile pour les juniors : comment apprendre à réaliser, et surtout à estimer la qualité ou la pertinence d’un travail fait par l’IA si l’on n'a jamais été confronté aux différents cas ou écueils liés à la réalisation de ces tâches ?
Mais encore faut-il que ces profils seniorisés aient conservé le feu sacré. Car seuls les curieux, bidouilleurs dans l’âme et autres passionnés, seront capables d'amener l’IA vers des quicks wins pertinents pour leurs clients.
C’est pourquoi l’humain a encore de beaux jours dans l’agence de demain. L’Humain IA augmenté tout du moins.
Car l’agence performante de demain, sera aussi celle qui pourra s’appuyer sur des profils capables de faire bouger les lignes chez ses clients, pour exécuter ou faire exécuter des recommandations différentes mais potentiellement game changer.
L’agence de demain, c’est l’agence d’aujourd’hui mais en mieux.
C’est tout du moins cette vision que l’on porte chez CyberCité.