Raphaël de Andréis : la concurrence du conseil ''anoblit'' les métiers de la pub

De Andreis Delport

Cela fait quand même deux ans qu’on nous explique qu’on va tous mourir, ce n’est pas vrai", s’exclame dans un entretien à l’AFP, Raphaël De Andréis, PDG de Havas France, alors que les agences publicitaires semblent avoir trouvé un second souffle au milieu des tempêtes. À force de les voir assaillies de toutes parts, des analystes avaient fini par se demander si les agences n’allaient pas disparaître, entre la concurrence des plates-formes comme Google et Facebook qui s’adressent directement aux clients, et celle, plus récente, des cabinets de conseil comme Accenture ou Deloitte, qui chassent sur leurs terres. En 2017, l’entreprise dirigée par Yannick Bolloré avait vu son activité reculer de 0,8 % (en croissance organique, l’indicateur clef du secteur).  Vivendi, qui l’a consolidée dans ses comptes le 3 juillet 2017, justifiait ce résultat en évoquant "un environnement difficile" pour la publicité, notamment en Europe. L’environnement reste compliqué, mais au troisième trimestre 2018 les revenus d’Havas ont atteint "535 millions d’euros, dépassant les attentes de 1,7 %", en particulier grâce à la France et au Royaume-Uni, selon les analystes de Bryan Garnier. Des performances qui viennent d’un changement de stratégie, selon Raphaël De Andréis. "On passe d’un monde de "push", c’est-à-dire "j’envoie et ça finira bien par rentrer" à un monde de "pull" où on dit : "je vous propose des choses intéressantes pour avoir envie de s’engager, en sachant que c’est commercial", analyse-t-il. Car les consommateurs se sont transformés en anguilles insaisissables, passant indifféremment des magasins aux sites web, et aux achats depuis une application mobile.

 
 "On réfléchit à la façon dont le consommateur se vit dans la société en tant citoyen, comment il consomme, comment il paye", détaille le patron français. "Beaucoup de ciblages historiques ont évolué, des gens fortunés sont de très grands consommateurs de "low cost", des gens plus modestes économisent pour acheter des produits de luxe, des gens pas spécialement engagés consomment beaucoup de bio…" Il décrit une agence organisée autour d’un cœur stratégique formé par Havas Media et Havas Paris, entourée par une galaxie de satellites spécialisés dans l’événementiel, le sport ou des domaines techniques. "On ne croit pas au bourrinage, […] on croit que l’arme ultime, c’est le  sens. C’est notre vision au global, et aujourd’hui ça commence à payer à mort", affirme-t-il.  La quête de sens, pour les marques, s’accompagne généralement d’un souci de "brand safety".  Dans ce contexte, les annonceurs "ont de plus en plus besoin d’accompagnement, pour les aider à défendre leurs propres intérêts, face à des plates-formes numériques qui sont des solutions formidables, mais qui sont des régies. Je ne crois pas que les annonceurs se mettent, durablement, sans tiers de confiance, en pont direct avec des régies", commente Raphaël De Andréis. La transformation numérique peut ainsi renforcer les intermédiaires qui ont bien anticipé le virage technologique… Comme les cabinets de conseil. Deloitte et Accenture, notamment, ont commencé à se positionner sur les plates-bandes des publicitaires, en rachetant des agences créatives ou des entreprises de marketing numérique. En parallèle, les grandes agences ont étoffé leurs capacités de conseil : Publicis a racheté Sapient pour s’affirmer dans les technologies, Interpublic lorgne du côté des données, et WPP sur le programmatique. Havas, elle, a choisi le contenu. "Sur la création, je ne vois pas très bien comment ils vont y arriver, quand je vois la complexité du métier et la naïveté des gens du conseil…", s’amuse Raphaël De Andréis. "La création c’est l’art du "lâcher-prise" […] Je ne pense pas que de grandes idées créatives puissent s’épanouir dans des cabinets de conseil aujourd’hui". Il assure que cette nouvelle concurrence ne lui fait pas peur. "Ces gens-là sont très intelligents, et ils passent leur vie à analyser les choses. Le fait qu’ils s’intéressent à nos métiers (de la pub), ça les anoblit. Cela prouve qu’ils ont de l’avenir. Je le vis comme une grande marque de confiance."

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