Corinne Abitbol (Havas Media) : «Le sujet de l’attention est davantage une question d’environnements que de formats»

Après Jean-Damien Agurto (IPG Mediabrands), Faïza Rabah (OMG), Kevin Gras (Carat) et Julie Humeau (Dentsu), c'est Corinne Abitbol, directrice des études de Havas Media Network France, qui répond à nos questions sur l'attention publicitaire.

CB News : L’attention est devenue un sujet majeur du marché publicitaire. Comment l’expliquez-vous ?

Corinne Abitbol : D’après The Future Laboratory, notre capacité d’attention a chuté, passant de 12 à 8 secondes depuis l’an 2000. On peut aussi faire référence au livre de Bruno Patino : « La Civilisation du Poisson Rouge ». « Le poisson rouge tourne dans son bocal. Il semble redécouvrir le monde à chaque tour. Les ingénieurs de Google ont réussi à calculer la durée maximale de son attention  : 8 secondes. Ces mêmes ingénieurs ont évalué la durée d’attention de la génération des Millenials, celle qui a grandi avec les écrans connectés : 9 secondes. Nous sommes devenus des poissons rouges, enfermés dans le bocal de nos écrans, soumis au manège de nos alertes et de nos messages instantanés ».

Règne des écrans, immédiateté, déferlement, fake news, lassitude, fatigue… C’est l’ère de l’émocratie : l ’émotion nous drive. Pas le temps de débattre. Plus de place pour la raison. Prime à l’émotion notamment sur les réseaux sociaux. Enfin, notre écosystème média affiche un fort niveau d’encombrement publicitaire qui s’accroit, mais aussi une proposition de contenus de plus en plus prolixe… Rien que sur Youtube 720.000 heures de vidéos sont publiées par jour selon Wizishop. Chaque minute dans le monde, 973 0000 personnes se connectent sur Facebook, 2,4 millions de snaps et 488 000 tweets sont publiés…

CB News : Comment définissez-vous l’attention publicitaire ? Quelle est votre approche du sujet ?

Corinne Abitbol : Nous adhérons à la définition du CESP. L’attention est le critère pivot entre l’exposition au média et l’efficacité qu’elle génère, défini ainsi : « dans un environnement donné, l’attention c’est le fait pour un individu d’avoir fixé son esprit sur un ou plusieurs des éléments d’un message publicitaire ». L’attention présente l’avantage d’être un indicateur qui intègre le consommateur. Il permet de valoriser l’investissement média d’un point de vue de la résonance auprès de la cible ! L'attention change la donne. Selon Forrester, 80% des spécialistes du marketing des produits de grande consommation sont avides de meilleures données sur l'attention des clients et 98% pensent que les mesures de l'attention pourraient apporter de la valeur à leur organisation. L'attention est un résultat immédiat nécessaire pour tout impact publicitaire ultérieur, y compris la réponse émotionnelle, qui favorise la mémoire et entraîne le comportement.

CB News : L’attention publicitaire est-elle un sujet important dans vos échanges avec les clients ?

Corinne Abitbol : Il a animé beaucoup de conversations avec les annonceurs et généré certains questionnements sur la qualité des achats notamment sur le digital. Selon Xplain.ai, 50% des impressions étaient vues moins de 0,2 secondes - ce qui suscitait la question de leur efficacité - et seulement 8% étaient vues au moins 2 secondes. Cela aboutit à la mise en place de différentes mesures et corrections et d’exigences avec nos partenaires médias.

CB News : Le sujet de l’attention est-il lié à la question des formats publicitaires intrusifs ?

Corinne Abitbol : C’est davantage une question d’environnements que de formats. Très récemment, nous avons travaillé sur l’attention portée sur l’écran TV. Il y a encore quelques années, les gourous du mobile nous expliquaient que la TV était morte. Aujourd’hui les investissements sur l’écran TV représentent un quart des investissements plurimedia et ils optimisent le niveau d’attention de +/-20 points par rapport au desktop ou au mobile (source : étude TF1 PUB/Xplain.ai ; indicateur : video attention ratio). L’écran TV reprend toute sa valeur, il favorise la concentration et le co-viewing qui permet de déployer des stratégies sur des cibles mixtes (ex : parent + enfant).

 CB News : Quelle autre initiative Havas a-t-il pris sur le sujet de l’attention ?

Corinne Abitbol : Le groupe a mené une étude avec Lumen et Brand Metrics qui explore l'impact de l'attention sur les résultats de marque à travers l'analyse de plus de 9 000 études de brand lift. Une étude qui a impliqué 1,8 million de répondants dans le monde. Voici les 5 principales conclusions :

1. Corrélation entre attention et résultats de marque : L'étude montre une relation claire entre l'attention portée aux publicités et les résultats de marque, notamment en termes de notoriété, de considération, de préférence et d'intention d'achat.
2. Importance du temps d'attention : Le temps d'attention est un indicateur crucial pour les métriques de préférence et d'intention d'achat. Plus le temps d'attention est long, plus les scores de préférence et d'intention d'achat sont élevés.
3. Rôle de la fréquence : La fréquence des publicités est essentielle pour atteindre un niveau d'attention suffisant. Une fréquence élevée permet d'augmenter le temps d'attention global. L’étude estime que 3 expositions sont nécessaires pour atteindre une exposition attentive efficiente.
4. Stratégies d'attention différenciées : Différentes stratégies d'attention peuvent influencer différents résultats de marque. Par exemple, plusieurs impressions publicitaires de courte durée peuvent être plus efficaces pour la notoriété et la considération, tandis qu'une seule publicité avec une longue durée d'attention peut être plus efficace pour la préférence et l'intention d'achat.
5. Nécessité d'une approche agrégée : Il est important d'analyser le temps d'attention de manière agrégée plutôt qu'individuelle. Le temps d'attention cumulé sur plusieurs impressions est un meilleur prédicteur des résultats de marque que le niveau unitaire par impression. Il faut considérer la campagne dans sa globalité et la répétition reste un facteur clé de l’optimisation média !

Par ailleurs, en France, une étude TF1 Publicité réalisée avec Xpln.ai a démontré que la mémorisation des spots publicitaires est davantage corrélée à l’attention qu’à la complétion et à la visibilité. Ces points clés mettent en lumière l'importance de l'attention et de la fréquence dans les campagnes publicitaires pour maximiser les résultats de marque.