Vincent Buffin (Ketil Media) : « notre objectif est de préparer l'après-crise »

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Deuxième semaine de confinement... CB News poursuit sa série d'interviews de professionnels de la filière communication, initiée mardi 17 mars. Vincent Buffin, président de la régie indépendante Ketil Media, s’est prêté à l'exercice.

Comment réagissez-vous face à cette crise sanitaire ? Pour vos salariés ? Vos partenaires ?

Nous sommes une régie publicitaire, indépendante et nos actifs sont de deux natures : notre équipe, et les partenariats avec nos éditeurs. Notre première réaction a été de protéger nos salariés. Nous sommes passés en télétravail dès le lundi 16 mars. Nos éditeurs se sont aussi réorganisés pour maintenir la qualité éditoriale qui est leur marque de fabrique. Par exemple, Arte met à disposition du public des Collections dédiées au savoir et à la connaissance avec son programme « Petites révisions sur canapé », ou réinvente la diffusion des concerts avec « United We Stream ». Radio Classique a considérablement renforcé le lien avec ses auditeurs qui n'ont jamais autant remercié la radio d'être en direct avec eux. Les radios d'autoroute ont adapté leur programme pour accompagner les artisans commerçants et les professionnels de la route. Je salue leur réactivité et leur adaptation. Les audiences sont au rendez-vous en radio, en télévision, en presse. Concernant nos équipes commerciales, notre mission est d'aller à la rencontre de nos clients. Ce n'est pas possible aujourd’hui. Nous nous concentrons donc sur la sortie de crise.

Comment réagissent vos clients ? Reports de dispositifs, de campagnes, changements de stratégies de communication, etc.

Nous avons deux catégories de clients. Ceux qui communiquent pour générer du trafic, et ceux qui communiquent pour construire une image. Les annonceurs qui ont dû fermer leurs points de vente ont annulés ou reporté leurs dispositifs. Ceux qui ont une stratégie d'image ont maintenu leurs investissements. Parfois en modifiant leurs messages. En termes de communication le contexte est favorable à ce type de prise de parole : d'une part, les media étant sur-consommés, les audiences sont au plus haut. D'autre part les annulations ont engendré une forte baisse de la pression publicitaire. Les annonceurs présents bénéficient ainsi d'une émergence exceptionnelle. De nombreuses marques pourraient bénéficier de ce contexte particulier… Sponsoring, Brand content, Messages courts, Soutien aux familles, aux jeunes aux personnes âgées, les opportunités de communication seront nombreuses sur les semaines à venir.

Commencez-vous à mesurer l'impact financier de la crise ?

L'impact financier est immédiat et très important. Le début de l'année a été très positif et la crise n'a eu des effets que sur la dernière quinzaine de mars. Le 1er trimestre restera honorable. En revanche, avril est sinistré et mai le sera probablement. Les régies publicitaires s'adaptent pour traverser la crise et nous espérons pouvoir continuer à recruter dès la sortie de crise. En revanche, l'impact sur les media sera important si la crise dure trop longtemps, et notamment sur les media indépendants.

Quel peut et doit être le rôle de Ketil Media dans cette crise ?

Après cette vague d'annulations désormais derrière nous, notre objectif dès aujourd'hui est de préparer l'après-crise, et d'en compenser les impacts au second semestre. L'enjeu est double : d'un point de vue commercial, être capable de développer nos marchés en faisant venir à nos média de nouveaux annonceurs et d'un point de vue gestion, pouvoir intégrer les contraintes de planning de chacun sur la période la plus chargée de l’année. C'est notre métier. Certains éditeurs se posent régulièrement la question de faire appel tout ou en partie à une régie publicitaire indépendante pour continuer à croître. La crise va peut-être accélérer certaines décisions. Les éditeurs, pourront ainsi se concentrer sur leur cœur de métier à savoir la création et la diffusion de contenus éditoriaux de qualité. Ketil Media est indépendante et donc particulièrement agile. Les éditeurs savent d'ores et déjà savoir qu'ils peuvent compter sur des structures comme la nôtre pour les accompagner.

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