Vincent Pelillo (Captify) : "Les marques comptent beaucoup sur notre data à jour pour déterminer le moment idéal pour réactiver"

Confinement semaine 3, le temps de la résilience nationale. Et pendant ce temps, CB News poursuit ses interviews des responsables du monde de la communication pour savoir comment ils vivent cette crise et comment ils anticipent sa sortie. Les réponses de Vincent Pelillo , président EU de Captify, spécialiste du search intelligence.

 1) Comment réagissez-vous face à cette crise sanitaire ? Pour vos salariés ? Vos partenaires ? Les freelances ?

Chez Captify, nous avons toujours considéré le bien-être, la santé et le bon équilibre de vie de nos salariés comme une priorité. Nous avons mesuré l’impact de cette épidémie dès ses débuts et adopté une approche proactive face à tous ces changements. Nous avons quotidiennement relayé les conseils sanitaires du gouvernement d’une part, mis en place le télétravail très tôt – une semaine avant le debut du confinement en fait – pour l’ensemble de nos collaborateurs d’autre part. En réalité, ces décisions ont été simples à prendre, parce que la transparence et la communication sont au cœur de notre ADN, et ce depuis les premiers jours. La transition s’est plutôt faite en douceur malgré la gravité du contexte. Pour la majorité des entreprises du monde digital, les pratiques de travail à distance sont adoptées depuis plusieurs années déjà. Et puis nous avons eu la chance de pouvoir compter sur nos équipes, qui se sont toutes mobilisées dès le jour 1 et s’adaptent chaque jour un peu plus à ce nouveau rythme de vie. L’un des aspects positifs de cette période un peu sombre, c’est le véritable esprit de solidarité, déjà tissé auparavant, qui s’est renforcé ces dernières semaines, en interne comme avec nos partenaires et clients.

2) Commencez-vous à mesurer l’impact financier ?

Il est clair que toutes les entreprises vont être – ou sont déjà pour le secteur de l’événementiel par exemple – fortement impactées par les récents événements, d’une manière ou d’une autre. Nous sommes tous dans le même bateau. Au-delà de l’impact financier, c’est véritablement l’impact sur l’activité même que nous mesurons chaque jour un peu plus. Tous les marchés s’en trouvent indifféremment impactés, et en tant qu’entreprise internationale, nous avons été les premiers témoins de ces changements, de l’Italie aux États-Unis.

Malgré tout, notre activité, entièrement digitale, nous permet de maintenir notre position. Parce qu’en dépit du contexte, il est toujours aussi crucial – si ce n’est plus que jamais – pour les marques de présenter une image forte, porteuse de sens, aussi bien pour leurs salariés que pour les consommateurs, qui s’attendent à ce qu’elles montrent la voie. Dans ce sens, nous orientons notre analyse vers les secteurs qui sont positivement impactés par l’épidémie, du gaming au streaming, en passant par la livraison à domicile, le e-commerce ou encore la e-formation. En lien avec l’intérêt croissant pour le Coronavirus dans les recherches, Netflix a par exemple enregistré une hausse de 220% de recherches depuis le début du mois, +400% pour les cours en ligne la semaine dernière, +1200% pour les services de livraison de repas à domicile rien qu’entre le 23 et le 24 mars. Nous voulons être sans filtre sur la réalité de la situation actuelle mais aussi montrer qu’il y a une issue positive à tout ça.

3) Comment réagissent vos clients ? Reports de campagnes, changement de stratégies de communication ? Etc.

Nos clients se tournent vers nous pour avoir des réponses et trouver des solutions. Comme toutes les marques du monde, ils s’adaptent et ajustent leurs stratégies. Concrètement, les projets et campagnes sont généralement interrompus ou reportées. En plus du contexte financier à prendre en compte, il leur faut également gérer la baisse d’intérêt des consommateurs – nous avons par exemple rencontré des difficultés avec le secteur du Voyage, pour lequel les internautes montrent logiquement moins d’intention – et les ajustements liés au télétravail, loin d’être instinctif pour certains. Dans ce sens, nous cherchons des solutions pour les aider à rebondir financièrement au sortir de ces épreuves. Les marques ne peuvent plus s’adresser à leurs clients de la même façon, parce que la majorité des gens pensent qu’elles ont un rôle à jouer en ce moment. Chacune d’entre elles doit donc définir sa part à jouer dans tout ça, se réajuster, ne pas perdre en productivité… Apprendre à travailler différemment, en somme.

Les marques comptent beaucoup sur notre data à jour pour déterminer le moment idéal pour réactiver. Elles se doivent désormais de repenser leur communication pour que leurs interactions aient vraiment du sens. Par exemple, si je suis une marque de papier-toilettes, ai-je même besoin de communiquer sur mes produits ? Si je vends des pizzas, comment orienter ma communication pour toucher les gens jusque chez eux ? Il ne s’agit plus non plus de se demander « Comment vendre plus ? » mais bien « Comment soutenir mes clients au mieux pendant cette période ? », en s’appuyant sans cesse sur l’identité et la valeur de sa marque. Il leur faut prendre conscience des impacts sur le long terme et réfléchir à une manière de réaffecter les investissements média à mesure que le nombre de consommateurs à la maison grandit. Notre objectif est d’accompagner nos clients et les marques en cette période où beaucoup, bien légitimement, tâtonnent encore.

4) Selon vous, comment pouvez-vous être utile — votre agence et votre secteur — à la société en ce moment ?

Depuis le début de ce mouvement mondial, les informations et données en temps réel ont vraiment prouvé leur importance cruciale. Notre but premier a été, dès les premiers jours, d’accompagner, d’informer et d’aider nos partenaires et clients à traverser cette période marquée par l’incertitude. Incertitudes sur les mois à venir, sur les futurs volumes de vente, sur la façon et le meilleur moment pour s’adresser à leurs audiences, et d’autres questions auxquelles il ne leur est pas possible de répondre sans data. C’est à ça que servent nos insights ; nous voulons mettre notre expertise et notre Search Data, riche, fiable et en temps réel, au service de ceux qui en ont le plus besoin. Par ailleurs, afin d’apporter des réponses concrètes aux marques et de les guider au mieux, nous avons ouvert un Bureau des tendances, où elles peuvent nous soumettre leurs demandes de visualisation des données, entièrement adaptées à leur problématique de marque ou de secteur. Quelques-unes des requêtes enregistrées sont par exemple « Les consommateurs ont-ils plus d’intérêt pour le dentifrice ? » ou encore « Quelles audiences ont fait le plus de recherches autour de la perte de poids depuis le début du mois ? ». Ils reçoivent alors des insights frais, en temps réel, directement dans leur boîte de réception. Nous leur partageons aussi régulièrement des infographies qualitatives et études de tendances. Un nouveau contexte de travail avec lequel il nous faut désormais composer, et des incertitudes sur l’avenir qui, même si elles sont sources de challenge, ne nous empêchent pas de rester optimistes.