Kantar Insights propose une solution d’AI pour mesurer l’efficacité publicitaire
Kantar Insights, spécialiste de la data, des études et du conseil, met en place une nouvelle solution d’intelligence artificielle qui ambitionne de mesurer l’efficacité publicitaire. Baptisée Link AI, celle-ci enrichit Kantar Marketplace, plateforme qui propose des insights aux professionnels afin de prendre des décisions rapides basées sur des données solides. Avec plus de 16 000 publicités pré-testées sur Link AI en 2021 dans sa phase de tests, l’offre permet « en 15 minutes », selon un communiqué, de prédire de « manière fiable » les performances d’une publicité TV. Permettant ainsi aux marques d’évaluer différents scénarios publicitaires (tester des spots de concurrents, identifier le potentiel des versions d’un film en amont du processus de développement, optimiser les campagnes en cours en temps réel, constituer une base de performances publicitaires spécifique à un marché ou un secteur, etc.). Coca-Cola, Google et Unilever ont testé la solution, indique-t-il.
Une solution testée sur 85 pubs de 54 marques dans 4 pays
Afin d’étayer les performances de Link AI, Kantar Insights s’est livré à un test de 85 publicités de 54 marques dans 4 pays (France, Italie, Belgique, Pays-Bas) en 2021. L’objectif ? Identifier les leviers de l’efficacité des créations mettant en avant des partenariats de marque avec de grands événements sportifs (Euro2020, Tokyo2020 Olympiques et Paralympiques, UEFA Champions League, Rolex Grand Slam, Evian Championship, UEFA Champions League, World Women Curling Championship). Parmi les enseignements, on apprend ainsi que de « manière générale », en France comme en Europe, les publicités autour du sport vont générer plus d’impact (+11%), d’agrément ou réponse émotionnelle (+18%), d’implication (+45%), et captent l’attention des utilisateurs plus longtemps (+15%). Par ailleurs, elles communiquent plus efficacement la différenciation de la marque (+18%) que la moyenne des publicités et la rendent plus attractive (+17%). En revanche elles sont moins susceptibles de générer des achats à court terme (-14%).
Dans ce contexte, les publicités françaises sont plus portées vers le partage de valeurs et le soutien du monde sportif que leurs homologues européens (26% vs 12%, 23% vs 2%). De même, comparée à la base de données de Kantar, les publicités européennes « semblent » engendrer plus d’engagement (+45%), de différenciation (+26%), de plaisir (+18%), et d’attractivité (+17%), mais sont moins faciles à comprendre (-42%) et persuadent moins les consommateurs (-35%). De quoi déduire 5 formats de publicité de parrainage d’événements sportifs qui émergent : mise en avant des valeurs du sport, mises en scène artistiques/esthétiques, soutien de la marque au sport, patriotisme et sport dans la vie quotidienne.