Maylis Crassard (LinkedIN) : « Le BtoB représente une opportunité encore sous-exploitée par le secteur de la publicité »
Le 11 mars prochain, au Campus WPP à Levallois-Perret, CB News organise en partenariat avec VML et GroupM sa 1ère conférence dédiée au BtoB appliqué à l’écosystème communication, marketing, média et Adtech. Une première édition qui aura pour thème : « Les nouvelles créativités du BtoB ».
Aujourd’hui, 3 questions à Maylis Crassard, directrice du développement Agences en France et en Europe de l’Ouest de LinkedIN.
CB News : Pourquoi avoir choisi de vous associer à la première édition du BtoB Morning ?
Maylis Crassard : Le BtoB représente une opportunité encore sous-exploitée par le secteur de la publicité. Ce marché représente 45 milliards d’investissements media sur le digital en 2025 dans le monde (source emarketer), et pourtant moins de 20% des campagnes de publicité en BtoB parviennent à générer mémorisation et attribution selon une étude interne LinkedIn. Pour autant 89% des marketeurs BtoB reconnaissent que la construction de marque de leur entreprise est tout aussi importante pour générer de la croissance à long terme qu’elle ne l’est en BtoC. Longtemps perçu comme trop rationnel et « bas de funnel », le BtoB s’ouvre aujourd’hui à des approches plus émotionnelles et « haut de funnel », et les agences sont les piliers essentiels de cette révolution. Elles apportent l’expertise, l’innovation et la vision holistique nécessaires pour aider les marques à se différencier. D’ailleurs, le lFestival des Cannes Lions qui célèbre cette nouvelle créativité avec un prix BtoB co-créé par LinkedIn il y a 3 ans, a vu le nombre de campagnes doubler, preuve que le BtoB n’a plus peur d’innover.
Notre rôle chez LinkedIn est d’accompagner cette dynamique en soutenant les marketeurs B2B et notamment les agences, en les équipant des insights, de la data et de l’expertise unique que nous avons à notre disposition. Nous assistons depuis quelques mois à une véritable accélération dans la structuration des offres BtoB des agences et c’était donc une évidence pour nous de contribuer à cette première édition qui reflète l’intérêt croissant de notre industrie dans ce secteur.
CB News : Que représente le BtoB pour votre entreprise ?
Maylis Crassard : Le BtoB est au cœur de notre ADN LinkedIn car nous sommes avant tout un media professionnel. Avec 1,1 milliard de membres, dont plus de 30 millions en France, et 69 millions d’entreprises, nous sommes la plateforme de référence pour connecter marques, talents et décideurs. Pour les marques, nos membres peuvent être des prospects aujourd'hui, un employé demain, un investisseur dans quelques années. Une audience captive et engagée pour les marques BtoB donc, qui peuvent toucher les professionnels grâce à nos capacités de ciblages très fines par secteur, poste, ancienneté, localisation, compétence, et plus encore.
CB News : Quelle vision du BtoB souhaitez-vous défendre à l'occasion du BtoB Morning?
Maylis Crassard : L’acte d’achat en BtoB est très différent du BtoC. Dans le BtoB, les décisions sont collectives : jusqu’à 12 décisionnaires impliqués, et 40% des transactions bloquées faute de consensus ! Il s’agit d’un immense défi pour les agences qui doivent imaginer des stratégies créatives et média qui doivent convaincre l’ensemble des personnes impliquées dans un processus d’achat. Surtout lorsque l’on sait que 81% des acheteurs choisissent des marques connues de l’ensemble du comité d’achat dès le départ ! Cela montre qu’il est essentiel de développer la connaissance de la marque et sa réputation tout au long du processus de décision, et bien en amont : pour rappel 95 % des acheteurs potentiels ne sont pas dans une logique d’achat à court terme. Notre rôle en tant que marketeurs BtoB est de créer les conditions du « Oui » pour l’ensemble du comité d’achat, en plaçant la marque au premier plan.
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