Maylis Crassard (LinkedIn) : « L’IA devient le nouveau point d’entrée du parcours d’achat BtoB »

Aujourd’hui, 3 questions à Maylis Crassard, Head of Agencies chez LinkedIn.

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CB News : LinkedIn renouvelle son partenariat avec le BtoB Morning. Que représente cet événement pour vous ? 

Maylis Crassard : Le BtoB Morning s’inscrit dans un contexte où le marketing BtoB en France atteint une nouvelle phase de maturité. Selon nos études menées avec Ipsos, près de 70 % des marketeurs BtoB français prévoient d’augmenter leurs budgets et 85 % se disent confiants dans leur capacité à générer du chiffre d’affaires, confirmant que le marketing est désormais pleinement reconnu comme un levier de croissance. Les travaux du LinkedIn BtoB Institute montrent également que la performance repose de plus en plus sur la capacité des marques à construire une présence forte et mémorable très en amont des décisions d’achat, alors que 86 % des acheteurs BtoB démarrent leur réflexion avec une short‑list limitée de marques en tête. 

Cette dynamique s’accompagne aussi d’une nouvelle mutation : des acheteurs de plus en plus issus des générations Millennials et Gen Z, avec des parcours de recherche plus autonomes et accélérés par la vidéo, l’influence, l’IA, obligeant les marques BtoB à repenser en profondeur la manière dont elles émergent, informent et créent la confiance tout au long du parcours d’achat, et plus que jamais la nécessité de mesurer l’impact de leurs communications sur le business. 

Tous ces enjeux sont au coeur de nos réflexions chez LinkedIn et nous souhaitons les mettre au coeur des échanges lors de cet événement.

CB News : Cette deuxième édition du BtoB Morning est placée sous le thème « L’innovation au coeur des stratégies ». Quelle place l’innovation occupe-t-elle aujourd’hui dans la stratégie de LinkedIn ? 

Maylis Crassard : Chez LinkedIn, l’innovation est une véritable colonne vertébrale : elle traverse l’ensemble de notre plateforme, des produits aux formats, en passant par la technologie et les services, avec un objectif constant : créer plus de valeur pour tous nos membres et clients. 

Elle s’articule aujourd’hui autour de quatre piliers : 

• D’abord, l’innovation par les formats, avec le développement, ces douze derniers mois, de nouveaux formats vidéo au sein de LinkedIn Marketing Solutions, devenus essentiels pour capter l’attention dans un environnement de qualité et “brand safe”. 
• Ensuite, l’innovation par l’influence, en donnant une place croissante aux leaders, experts et créateurs, dont les voix authentiques et humaines permettent aux marques de créer des relations de confiance durables. 
• Le troisième pilier est l’IA, avec des solutions conçues pour aider les marketeurs à optimiser la performance de leurs campagnes et gagner en efficacité tout au long du parcours. 
• Enfin, l’innovation passe par la mesure, avec un ensemble de solutions permettant d’évaluer plus finement l’impact des actions marketing sur le business, en intégrant la donnée de manière holistique et fluide.

CB News : L’IA sera un fil rouge de la matinée. Comment l’IA transforme-t-elle la découverte BtoB sur LinkedIn ? 

Maylis Crassard : L’IA est en train de redéfinir le tout premier point de contact entre une marque et ses futurs clients. Aujourd’hui, 94 % des acheteurs BtoB utilisent des modèles d’IA générative dans leur réflexion avant même d’échanger avec des équipes commerciales. On parle souvent de l’IA comme d’un outil de productivité ; elle devient surtout le nouveau point d’entrée du parcours d’achat BtoB. 

Cela change profondément la logique de découverte. L’IA ne se contente plus de renvoyer des liens : elle synthétise, hiérarchise et recommande. La première impression d’une marque peut désormais se construire sans clic, sans visite de site, sans interaction directe. Et quand la découverte change, c’est l’ensemble du parcours d’achat qui se transforme. 

La vraie question pour les marques BtoB devient alors : faites‑vous partie des réponses que l’IA choisit de montrer ? LinkedIn est désormais la première source citée par les IA pour les requêtes professionnelles selon une étude de Brandon P. Davis McCain chez Profound. Dans un monde saturé de contenus, la recherche pilotée par l’IA ne récompense plus le volume, mais la crédibilité, l’expertise et la confiance.