Salma Kharchafi (Klépierre) : « Chacune de nos activations est un point de contact vivant »

Organisée par CB News et Mediabrands, la 8^ème édition du Retail (Media) Morning se déroulera le jeudi 25 septembre sur le thème «Convergence et démocratisation : les nouveaux défis du Retail Media » (programme et inscription ► ici ). Salma Kharchafi, directrice marketing, communication et retail media France-Belgique, revient sur les ambitions de Klépierre dans le retail media physique, son positionnement stratégique et ses dernières initiatives.

CB News : Pourquoi Klépierre est-il partenaire du Retail (Media) Morning ? 

Salma Kharchafi : Ce partenariat reflète notre volonté d’être un acteur engagé de la transformation du retail media. Klépierre a toujours placé l’expérience physique au cœur de son modèle et c’est précisément ce que nous valorisons ici : des centres commerciaux comme lieux de vie, de commerce… et désormais, de communication. 

Nous souhaitons partager cette vision et montrer comment chaque visite peut devenir une opportunité média activable, mesurable et créatrice de valeur pour les marques. Nos centres incarnent un média du dernier mètre, unique par sa capacité à engager les consommateurs autour de moments de vie au plus proche de l’acte d’achat. 

C’est aussi une façon de participer à un engagement collectif : celui de la structuration d’une filière en plein essor, en dialogue avec les agences et les annonceurs. 

CB News : Quelles sont vos récentes initiatives pour rendre le retail media encore plus attractif dans et autour de vos centres commerciaux ? 

Salma Kharchafi : Notre approche est résolument 360° : nous mobilisons les écrans digitaux géants, les espaces inattendus (comme les façades ou les ascenseurs) et développons des activations expérientielles – artistiques, immersives ou événementielles. Ces dispositifs prennent vie dans nos centres commerciaux comme :  

• Au Prado, un habillage monumental de 300 m² pour le lancement de l’album de Jul, a été amplifié de deux pop-ups dans le centre commercial. 
• A Val d’Europe, une chasse aux Pokémon géante a mobilisé des milliers de visiteurs, tout en mettant en avant les enseignes partenaires. 

D’autres marques comme New Balance, Futuroscope ou Lancôme nous font également confiance pour concevoir des campagnes en résonnance avec leurs actualités. L’enjeu est de proposer aux marques et à leurs agences des dispositifs sur-mesure, activables localement et cohérents avec leurs objectifs commerciaux. Nous pensons chaque activation comme un point de contact vivant, au cœur du parcours client. 

CB News : En quoi et pourquoi le retail media est-il un média d’avenir, incontournable pour de plus en plus d’annonceurs ? 

Salma Kharchafi : Le retail media s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les annonceurs. Encore sous-investi dans sa dimension physique, il affiche pourtant une dynamique de croissance solide, confirmée par la dernière étude d’IAB Europe. Avec 70 centres commerciaux leaders en Europe et 700 millions de visiteurs annuels, Klépierre illustre la puissance d’un média hybride, combinant l’émotion de l’expérience vécue et la précision de dispositifs pilotables. Chaque activation que nous proposons conjugue impact local, storytelling de marque et conversion tangible, offrant aux annonceurs une efficacité directe au plus près de l’acte d’achat. 

La force du retail media réside également dans son adaptabilité : mettre en lumière des produits immédiatement disponibles, soutenir des campagnes d’image, accompagner des enseignes non captives ou offrir une visibilité forte à des acteurs institutionnels.  Dans ce contexte, Klépierre entend jouer un rôle moteur, en construisant une offre structurée et ambitieuse, au service à la fois des marques et des audiences.