ZenithOptimedia : +4,9% des investissements publicitaires mondiaux en 2015

Selon les derniers Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9% pour atteindre 545 milliards de dollars US en 2015, grâce à l’amélioration de la croissance mondiale. Un chiffre légèrement inférieur aux  5,1% de 2014 en raison d’un effet de base, l’année 2014 ayant profité des JO d'hiver, de la Coupe du monde de football ainsi que des élections de mi-mandat américaines. 2016 bénéficiera ensuite d'un effet quadriennal avec les JO d'été, la présidentielle américaine et l'Euro de football ce qui devrait doper les investissements publicitaires avec 5,6% de croissance attendue, pour se stabiliser ensuite à 5,2% en 2017.

Stagnation de la France

La croissance des investissements publicitaires mondiaux est bridée par la faiblesse du Japon et de la zone euro. Les problèmes économiques apparemment insolubles du Japon limitent son marché publicitaire à 2 ou 3% de croissance annuelle et les experts de ZenithOptimedia ne s'attendent pas à une amélioration sur la période de prévision. La zone euro, quant à elle, est en passe de connaître en 2014 sa première année de croissance depuis 2010, en attendant des améliorations au cours des prochaines années. Les investissements publicitaires de la zone euro ont reculé de 15% entre 2007 et 2013. Les marchés les plus sévèrement touchés sont ceux de la zone périphérique - la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont perdu 49% de leurs investissements publicitaires sur cette période – alors que la France et l'Allemagne ont plutôt bien résisté, ne reculant que de 3%. Cependant, la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont tous entamé de fortes politiques de relance en 2014 et ZenithOptimedia attend pour les prochaines années à ce qu'ils dépassent la moyenne de la zone euro avec 5,4% de progression par an jusqu'en 2017. Cette reprise aidera les investissements publicitaires de la zone euro à croître de 0,8% en 2014, une amélioration notable par rapport à son recul de 2,9% en 2013. Dans le même temps, les 3 économies principales - France, Allemagne et Italie qui à elles trois représentent environ les deux tiers de l'économie de la zone euro - sont en train de stagner. Nous prévoyons que les investissements publicitaires en France reculeront en moyenne de 0,3% par an entre 2014 et 2017, tandis que l'Allemagne progressera de 1,3% par an et l'Italie de 1,5%, soit en deçà de la moyenne de 2,0% de la zone euro. La chute des prix du pétrole exacerbe les tensions en Russie et en Ukraine et pèse sur le marché publicitaire. La crise en Ukraine a bousculé le marché de la publicité en Europe de l'Est. La Russie s'est vue imposer des sanctions commerciales et a riposté en en imposant à son tour. Les investisseurs internationaux ont retiré leurs capitaux et le gouvernement a imposé des restrictions sur les participations étrangères dans l'économie. Tout ceci a coïncidé avec une chute brutale du prix du pétrole, premier produit d'exportation de la Russie. Après de nombreuses années de croissance à deux chiffres de ses investissements publicitaires, le marché russe ne devrait progresser que de 1,8% cette année et 1,1% en 2015, puis de 4,6% en 2016 et 9,2% en 2017.

La publicité mobile poursuit son explosion 

Le mobile est de loin le principal moteur de la croissance mondiale des investissements publicitaires. ZenithOptimedia estime qu'il pèsera pour plus de la moitié (51%) de cette croissance entre 2014 et 2017 et qu’il progressera en moyenne de 38% par an entre 2014 et 2017, grâce à la généralisation rapide des équipements, aux innovations constantes en matière de formats et à l'amélioration de l'expérience utilisateur. « Cependant, la part des investissements publicitaires mobiles reste nettement en deçà de sa part de marché en termes de consommation média, note Sébastien Danet, président et global Managing Partner du groupe média. En effet, le mobile devrait représenter 6,2% des investissements aux États-Unis cette année, tandis que certains instituts comme eMarketer estiment qu'il occupe déjà près du quart (23,3%) du temps de consommation média. On observe encore un important delta entre usages et investissements.».

Facebook et Twitter vont être les premiers acteurs de cette croissance, ayant rapidement restructuré leurs offres pour développer la publicité via le mobile. À eux deux, ils sont en passe de s'approprier 33% des investissements publicitaires mobiles en 2014, un chiffre bien au-dessus de leur part de marché dans le digital qui est de 10%. Les publicités sont conçues pour s'intégrer harmonieusement au flux de contenus et sembler naturelles et non intrusives. Ils peuvent également suivre toute la consommation média de leurs utilisateurs via leurs applis et la relier à leur activité Internet fixe grâce à leurs informations de connexion. Les réseaux sociaux constituent ainsi un bel exemple de l'adaptation au mobile.

Le passage à l'achat programmatique a fortement dopé le display classique

Les agences adoptent rapidement l'achat programmatique, un ensemble de techniques permettant  de cibler les annonces display avec précision et efficacité. Cette technologie a récemment évolué pour offrir des expériences plus qualitatives et plus valorisantes pour les marques. Le programmatique a fortement stimulé le display numérique "traditionnel" ainsi que la vidéo et les réseaux sociaux. Grâce au programmatique, la croissance du display traditionnel est passée de 14% en 2012 à 18% en 2013 et ZenithOptimedia l’estime à 26% en 2014, son plus fort taux de croissance depuis 2007. À peu près la moitié des investissements display est acheté directement par les annonceurs, de petites entreprises locales pour la plupart qui ne dépensent que quelques milliers de dollars par an. Ces dernières n'ont actuellement que peu accès au marché du programmatique. La technologie du programmatique a surtout été conçue pour les campagnes à grande échelle et, si quelques sociétés essaient d'adapter l'achat programmatique aux petites structures, ces tentatives n’en sont qu’à leurs débuts. Mais dès que la technologie aura évolué pour s’ouvrir aux petites entreprises, ZenithOptimedia estime que l’on peut s'attendre à un nouveau coup de fouet pour les investissements dans le display traditionnel.