Cannes Lions 2025 : la créativité, catalyseur de changement

Après avoir effectué des post-tests, le résultat est sans appel : la créativité joue un rôle essentiel dans la performance des marques, et les enseignements tirés confirment ce que défendent les prix créatifs, en France comme à l’international : une campagne bien pensée ne se contente pas de séduire, elle transforme, fédère et fait bouger les lignes grâce à la créativité.

Dans ce contexte, la faible créativité a donc un prix :  « Selon les données 2025 issues de Kantar France : chaque euro investi dans une création de faible qualité est un euro qui aurait pu rapporter 4,6x plus. La faible créativité a donc un prix : 1 point de PIB perdu ». Une conférence organisée durant la 72ème édition du Festival des Cannes Lions a permis de décrypter en détail ces six campagnes, soulignant l’importance stratégique de la créativité pour les marques.

Creativity is Business

Depuis quatre ans, Creativity is Business démontre que la créativité génère de la valeur pour les marques à court et long terme. « Ces tests confirment ce que les agences vivent au quotidien : la créativité transforme les idées en valeur, les marques en repères, les campagnes en moteurs de changement » déclare David Leclabart,  président d’AustralieGAD et co-président de l’AACC.

Le cas « Lidlize » : quand la communauté devient designer pour Lidl

Avec « Lidlize », l’agence Marcel et Lidl ont fait de l’intelligence artificielle un terrain de jeu collectif, mais surtout un puissant levier d’engagement. L’idée ? Offrir aux consommateurs la possibilité de concevoir eux-mêmes des objets aux couleurs de l’enseigne grâce à l’IA… et les commercialiser par la suite ! Résultat ? 2 millions de participations avec une opération portée uniquement par la communauté.

Pascal Nessim, co-président de l’agence Marcel, revient sur cet engouement inattendu : « On savait que ça allait être un gros succès de participation : pouvoir être à l’origine du prochain objet fabriqué par Lidl, ça excite la communauté. La plateforme, née à l’époque des premiers balbutiements de Midjourney, a su capter une énergie collective encore inexplorée. »

Et le succès a même dépassé les frontières : « L’initiative parle aux confrères internationaux. Des producteurs ont essayé d’étudier comment ils pouvaient reprendre l’outil, notamment en Espagne. » La seule condition : être capable, derrière l’idée, de réellement produire les objets imaginés. Une campagne récompensée dans les plus grands festivals, avec à la clé un engagement classé dans le TOP 1 %.

Les Sourdines pour Ouigo : humour, difficulté et… trois heures de calme !

De son côté, Rosa Paris signe pour Ouigo une campagne intelligente et pleine d’humour avec « Les Sourdines ». Ici, pas d’IA, mais un cahier de jeux  conçu pour occuper les enfants… avec des problèmes d’adultes. 

Maxime Legrand, directeur marque et expérience client chez Ouigo, souligne l’enjeu derrière la campagne : « On est toujours à la recherche de faire voyager les familles en train. On avait besoin de réaffirmer et de lever les a priori qu’on a sur les difficultés de voyager, mais toujours avec un ton plus décalé que celui employé par la SNCF. »

Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosa Paris, raconte la genèse : « L’idée de ce cahier est arrivée assez vite, c’est créatif et adoré par les petits et les grands. C’est de la décharge mentale des parents sur leurs enfants. On avait calculé que l’ensemble des jeux pouvait les occuper environ 3 heures, soit la durée moyenne des trajets Ouigo ! »

En effet, tandis que les parents rêvent de trajets calmes, les enfants adorent qu’on les prenne au sérieux… Le carnet transforme ainsi les difficultés du quotidien (comment remplir une feuille d’impôts ?) en jeux absurdes et malicieux, et incarne la promesse de la marque tout en résolvant un irritant majeur pour ses clients. Résultat : une opération classée dans le TOP 4 % en persuasion, qui démontre que la créativité peut devenir un allié business de premier ordre.

« Olympic Curry » de McDonald’s : une sauce, un post, un lien renforcé

À l’approche des Jeux Olympiques, McDonald’s France a activé une campagne social media audacieuse en collaboration avec DDB Paris. « Olympic Curry » a su jouer avec un ingrédient bien connu de la publicité virale : la frustration. Profitant de la défaite de l’équipe de France face à l’équipe des Etats-Unis menée par Stephen Curry lors de la finale olympique, McDonald’s France a publié un post Instagram aussi simple qu’efficace : un visuel de sa sauce curry accompagné de la légende « Pour des raisons évidentes, nous envisageons de retirer cette sauce… pour 4 ans minimum. » Une manière malicieuse de jouer sur l’actualité sportive avec humour et légèreté, tout en fédérant l’audience autour d’un moment culturel fort. Alexander Kalchev, CEO de DDB Paris, résume : « On a joué sur la frustration des Français et la fierté des Américains, et ça marche : cela a permis de créer un pont entre ces deux cultures, créant de l’empathie chez l’une et de la frustration chez l’autre. » Résultat : un post viral, un lien renforcé à la marque (TOP 3 %) et une démonstration brillante de l’agilité d’une marque à dialoguer avec son temps.

Creativity for Change : quand la création devient moteur d’impact sociétal

Certaines campagnes dépassent le cadre strict du marketing pour poser un regard plus humain et plus engagé sur les enjeux de société. Ainsi, les trois campagnes qui suivent mettent en exergue le pouvoir de la publicité pour faire évoluer les mentalités, changer les comportements et porter des sujets parfois sensibles dans l’espace public.

« Cars to work » de Renault : la mobilité comme levier d’inclusion

Avec « Cars to work », Renault et Publicis Conseil signent plus qu’une campagne : il s’agit d’une véritable initiative solidaire qui répond à un enjeu d’accessibilité à l’emploi. En effet, dans les zones peu ou mal desservies par les transports en commun, l’absence de véhicule personnel peut rapidement devenir un frein à l’insertion professionnelle.

Donya Bouzarjomehri, global group strategy director chez Publicis Conseil, résume l’intention : « Il faut casser ce cercle vicieux qui empêche certaines personnes d’accéder à un emploi faute de moyens de transport. » Avec cette initiative de mobilité solidaire, Renault redonne concrètement des options à celles et ceux qui en sont privés. Une opération récompensée à de multiples reprises et saluée pour son nouveau record d’impact social. Comme l’ont indiqué les panélistes : « La représentation des gens dans cette publicité donne une vision moderne et progressiste de la société. »

« Group Therapy » pour Axa : un documentaire sensible sur la santé mentale

Avec « Group Therapy », Axa et VML ont pris le parti de traiter un sujet complexe par le prisme du documentaire : la santé mentale. Un projet qui montre qu’une entreprise peut aborder des sujets communs sensibles de manière crédible, sans sombrer dans le discours convenu.

Virginie Berçot, global brand director chez Axa, souligne l’ampleur du défi : « La santé mentale était pour nous une priorité, et on doit faire résonner ce message partout dans le monde. » Dimitri Guerassimov, directeur de la création chez VML, ajoute : « C’est intéressant de communiquer sur ce sujet. Par exemple l’acceptation de l’échec, de l’incertitude : il faut s’autoriser le flop pour tenter quelque chose de sincère, et cela demande beaucoup de courage. »  Résultat : un projet salué aux Cannes Lions ou encore aux Clio Awards, avec un engagement classé dans le TOP 1 %, d’où l’importance de communiquer avec sincérité.

« The Flame that wasn’t a flame » d’EDF : une vasque sans feu, mais pleine de sens

À l’occasion des Jeux Olympiques, BETC signe une campagne pour EDF en imaginant une flamme… sans feu. Une structure alimentée par une électricité bas carbone, pensée comme l’emblème d’une énergie nouvelle, plus propre et tournée vers l’avenir. 

Derrière cette campagne, un véritable défi de communication : comment assurer l’attribution à EDF alors même que le secret autour de la vasque olympique devait être total ? Aurélien Pernot, responsable marque et publicité chez EDF, explique : « Autant la vasque ne pouvait pas s’élever sans électricité, autant elle pouvait exister sans que l’on sache qu’EDF était derrière. » L’agence BETC a donc dû travailler dans un huis clos total, au sein des locaux d’EDF, sans connexion ni support externe pour répondre aux exigences de confidentialité. 

Une campagne récompensée aux D&AD, qui a su concilier storytelling de marque et contrainte institutionnelle, avec à la clé un lien à la marque classé dans le TOP 3 %. 

« Nous avons adoré cette vasque magnifique, électrique, non polluante. EDF montre l’exemple » ont déclaré les panélistes.

En croisant efficacité business et utilité sociale, la créativité s’impose comme un levier de transformation majeur. Ce travail conjoint entre l’AACC, Kantar et Media Figaro met en lumière que les idées fortes, bien pensées et bien diffusées, peuvent à la fois servir les marques, nourrir leur performance et contribuer à faire bouger les lignes dans la société.