Cannes Lions 2025 : "Evitons le one-shot, le gadget" préconise Romulus Petcan (Publicis Conseil), juré en Creative Commerce
Romulus Petcan, Executive Creative Director de Publicis Conseil, évoque sa première expérience de juré à Cannes, la difficulté à juger les cas en Creative Commerce, et enfin les travaux de l'agence, récompensée pour la campagne SaferPhone dans cette catégorie.
CB News : Comment avez-vous vécu cette expérience au sein d'un jury aux Cannes Lions 2025 ?
Romulus Petcan : L'expérience a été excellente. C'est la première fois que j'officie à Cannes. C'est une responsabilité énorme : les travaux qui remportent des prix ici indiquent au monde ce que nous valorisons, ce que nous pensons être le meilleur de notre industrie. C'est d'autant plus important que la catégorie Creative Commerce est une nouvelle catégorie - c'est peut-être la troisième ou quatrième année. Il s'agit d'innovation et de créativité dans le commerce, les transactions et tout ce qui concerne le parcours transactionnel : le moment où vous achetez quelque chose, comment vous l'achetez, où, comment rendre le parcours plus intéressant, etc. C'est donc un sujet assez vaste et difficile à véritablement définir.
CB News : Pourquoi y a-t-il eu tant de débats sur la définition du commerce dans cette catégorie ?
Romulus Petcan : Le défi était de définir le commerce sans être trop large, parce qu'on peut toucher à d'autres catégories des Cannes Lions, comme Direct, Brand Experience & Activation ou Creative B2B. Ces catégories qui sont très proches du commerce, donc nous essayons de ne pas trop nous chevaucher avec elles. Mais si vous regardez les choses qui ont été primées, on ne peut pas dire qu'il n'y a pas de composants commerciaux. C'est quelque chose qui est lié à un mécanisme de promotion, à la commercialisation d'un produit et la manière de l'acheter.
CB News : Comment s'est déroulé le processus de sélection, notamment pour le Grand Prix ?
Romulus Petcan : Il y a eu de grandes discussions très intenses, toujours amicales, pour remonter du shortlist au bronze, au silver, puis au gold. Il est vrai que nous n'avons pas distribué beaucoup de Gold Lions, donc il y a eu une longue discussion là-dessus. Mais quand il a été question du Grand Prix, il y a eu très peu de débat. Je pense que c'était presque une unanimité pour "Preserved Promos", qui était la meilleure campagne parmi les Gold. C'est inévitable : à tous les niveaux, où que vous regardiez, tout fonctionne parfaitement. C'est 1000% en phase avec la marque et cela répond à toutes nos attentes. La connexion avec l'identité de la marque, le fait de proposer une nouvelle façon d'acheter, avec un mécanisme original de prolongation de la durée des promotions et des coupons. C'est utile parce que ça aide les gens dans le contexte de l'inflation. Donc, c'était phénoménal.
CB News : Vous avez également été récompensé d'un Silver pour SaferPhone. Un mot sur cette campagne ?
Romulus Petcan : Oui, nous sommes très fiers d'avoir le SaferPhone dans cette catégorie et d'avoir remporté un Lion. La campagne de Noël d'Orange est toujours un moment spécial, on essaie toujours de faire quelque chose de nouveau, tout en respectant les engagements de la marque. Dans ce cas, l'innovation produit, avec cette nouvelle offre à destination des ados, était une chose dont nous étions très fiers. Le rôle d'Orange en tant qu'acteur responsable est essentiel. Nous sommes très fiers d'aborder ce sujet : garder les jeunes en sécurité lorsqu'ils sont online, tout en leur faisant comprendre de l'importance d'avoir un téléphone plus sécurisé.
CB News : L'an dernier, Publicis Conseil a été nommée Agence de l'Année aux Cannes Lions, avec 2 Grand Prix et 16 Lions. Comment abordez-vous cette nouvelle édition avec ce statut ?
Romulus Petcan : Le fait qu'on soit numéro 1 l'année dernière n'a pas changé grand chose. Pour Marco Venturelli (Global Chief Creative Officer de Publicis Conseil, ndlr), l'objectif est toujours d'être numéro 1. Donc nous savons tous ce qu'il faut faire chaque année. Je pense que l'édition 2025 sera une bonne année. Je suis particulièrement fier de mes collègues qui ont travaillé sur la campagne AXA "Three Words", qui ont à nouveau remporté un Grand Prix. Il y a un travail incroyable sur de nombreuses marques comme Renault ou Darty, mais "Three Words" est une idée qui change l'industrie en profondeur, et surtout qui change des vies. C'est quelque chose qui va rester, je pense, dans l'histoire. Et c'est juste trois mots. Trois mots qui peuvent tout changer.
CB News : Cette volonté de donner du sens, qu'il s'agisse des collaborations avec AXA, Renault ou Orange, est-ce votre principale boussole ?
Romulus Petcan : Absolument. Aujourd'hui, si vous regardez l'industrie - l'IA, les fusions-acquisitions, etc - il n'a jamais été aussi important de faire du travail réel, du travail qui change les choses, du travail qui fait croître la marque mais qui a aussi un vrai impact sur la société. C'est quelque chose que nous nous demandons à nous-mêmes chaque fois que nous travaillons sur toutes les marques. De Renault à AXA, de Darty à Orange : nous voulons avoir un impact fort oour toutes les marques sur lesquelles nous travaillons. Evitons le "one-shot", le gadget, mais quelque chose qui dure vraiment et qui est bon pour le business et bon pour la société en général. Je suis très heureux que cette dimension soit visible dans notre travail.
