Cannes Lions 2025 : "Les marques doivent prendre plus de risques", juge Ndeye Diagne (Kantar), jurée en Creative Data
Directrice générale France de Kantar, Ndeye Diagne revient sur son expérience au sein du jury de la catégorie Creative Data des Cannes Lions 2025, tout en partageant les tendances qui émergent du palmarès et sa vision du rôle de la data et de la créativité dans la croissance des marques.
CB News : Tout d'abord, pouvez-vous nous partager vos impressions sur votre participation en tant que jurée à Cannes Lions cette année ?
Ndeye Diagne : Je suis absolument ravie d’avoir eu cette opportunité. C’est un privilège et un honneur incroyable de représenter la France et Kantar dans un jury d’une telle envergure. L’expérience a dépassé toutes mes attentes : être exposée à la créativité de ce niveau, à des cas venus du monde entier, c’est intellectuellement stimulant et cela ouvre des perspectives incroyables. Le réseau et les connexions créés sont aussi fabuleux. Même si cela a été très chronophage, c’est un exercice que je referais sans hésiter, tant il est enrichissant.
CB News : Comment vous êtes-vous préparée pour juger la catégorie Creative Data ?
Ndeye Diagne : Dans cette catégorie, nous avions près de 500 cas à évaluer. Il était essentiel de faire justice à chaque dossier, de prendre le temps de bien le lire, le comprendre, le challenger et vérifier s’il répondait aux critères que nous avions fixés en tant que jury. Cela demandait beaucoup de rigueur et de temps, mais c’était fascinant de découvrir autant de solutions créatives à des problématiques très diverses. Cette expérience renforce ton humanité et ton désir d’aider les marques à apporter de vraies solutions, partout dans le monde.
CB News : Quels ont été les débats au sein du jury ?
Ndeye Diagne : Il y a eu de nombreux débats, même si le Grand Prix a finalement été élu à l’unanimité. Ce qui est remarquable, c’est la diversité du jury constitué, tant en termes de parcours, d’identités que d’expériences professionnelles. Cela a apporté une richesse de perspectives incroyable. Par exemple, le cas « Breastmilk Money » du Nigeria a suscité de vives discussions. Au Nigéria, jusqu'à 30% du budget d'un foyer peut être consacré à l'achat de lait infantile. Grâce à ce projet, les mères ont pu alimenter un compte bancaire grâce aux économies réalisées en allaitant. Mais cette association entre allaitement et finance peut paraître paradoxale selon les cultures. En apportant des éclairages différents, nous avons pu réévaluer ce dossier et lui décerner un Silver. Cette capacité du jury à se remettre en question et à s’enrichir mutuellement a été déterminante pour aboutir à un consensus, malgré des challengers très solides comme la campagne Ikea Hidden Tags, qui été brillante, drôle et surtout qui reposait sur des résultats solides.
CB News : Quels étaient les critères essentiels pour départager les cas présentés ?
Ndeye Diagne : Justement, les résultats étaient primordiaux. Le mot d'ordre était : « no result, no award ». Nous voulions que la créativité serve la croissance des marques. Si une idée créative ne délivre pas de résultats concrets, elle ne pouvait pas être récompensée. La créativité doit être un levier de croissance. C’est un point que nous partageons aussi chez Kantar, au travers de Creativity is Business notamment. Pour cela, nous avons développé une expertise spécifique autour de la créativité et de la data, car la donnée la plus pertinente est souvent celle qui inspire les meilleures idées créatives.
CB News : Quelles tendances identifiées dans cette catégorie Creative Data vous inspire le plus ?
Ndeye Diagne : Ce point sur la "most meaningful data" est important. L’idée n’est pas d’accumuler des milliards de données, mais d’identifier celle qui a le plus de sens et qui peut générer une idée puissante. Le Grand Prix, "Efficient Way to Pay", mobilise seulement deux données : 65% des foyers brésiliens ne changent pas d'électroménager faute de moyens, et cela les amène à dépenser bien plus en électricité que les autres. De là née l'idée créative. Pas besoin de compiler des milliards de données grâce à l'IA, qui était omniprésente dans les dossiers. Mais elle n’était jamais l’idée en soi. L’IA est un outil qui élève la créativité, mais elle ne la remplace pas. C’est rassurant pour la profession : la créativité reste humaine. Autre point clé, l’importance de remettre le client au centre : l’idée créative doit partir d’un besoin ou d’un insight client, en tenant compte du contexte. Enfin, il faut du courage et de l’audace. Le Grand Prix, par exemple, propose une solution simple mais audacieuse, qui redéfinit le financement sans rien demander au client, en se basant sur les économies réalisées en renouvelant l'électroménager obsolète. Aujourd’hui, les marques doivent prendre plus de risques et à proposer des solutions vraiment innovantes, qui bousculent leur business model. Chez Kantar, nous sommes convaincus que c’est en combinant créativité, data et compréhension fine des besoins clients que les marques pourront se démarquer durablement.
Màj du 01/07/25 : Le Grand Prix a finalement été retiré à DM9, suite à l'utilisation de l'IA générative pour falsifier certaines séquences utilisées dans le cas présenté au jury.
