Cannes Lions 2025 : le Brésil en pole position avec un second Grand Prix
Le Brésil, « Creative Country of the Year » aux Cannes Lions 2025, réaffirme son statut de référence créative à l’échelle internationale avec un nouveau Grand Prix dans la catégorie Entertainment for Gaming. Remise pour la première fois en 2023, cette catégorie récompense les campagnes qui savent intégrer le jeu dans leur ADN, enrichir le gameplay et bien évidemment activer les communautés. Cette année, 11 Lions ont été attribués, et aucune agence française n’avait été shortlistée.
Le Brésil enchaîne les Grand Prix, pied au plancher
Après avoir décroché un Grand Prix dans la catégorie Media avec la campagne « Handshake Hunt » en 2024, l’agence GUT São Paulo s'offre une nouvelle récompense suprême, cette fois dans la catégorie Entertainment for Gaming.
Avec sa campagne « Call of Discounts » créée pour la marque Mercado Livre, l’agence transforme les codes de l’univers gaming en un véritable levier commercial et narratif et parvient à séduire un jury exigeant, présidé par Sue Anderson, vice-présidente de la création chez Roblox.
« Le jury était composé de profils brillants, avec une réelle expertise dans l’industrie gaming. Le jeu est aujourd’hui l’un des grands piliers du divertissement mondial, il était donc essentiel que chaque projet sélectionné reflète la créativité qui est propre au monde du jeu vidéo. Nous avons analysé des projets de très grande qualité, où les différentes marques ont réellement saisi l’univers, et ont travaillé en profondeur. Ces projets nous ont également fait traverser un large panel d’émotions : il y avait de l’humour, de la curiosité, de la culture, et parfois des créations très poignantes. Cela montre toute l’étendue que le gaming peut offrir. Ce qui a vraiment fait la différence pour le Grand Prix, c’est la méthode de création résolument divertissante, presque comme une pub du Super Bowl. Elle réunit tout le monde autour d’une expérience commune, accessible, joyeuse et réellement plaisante » a déclaré Sue Anderson, vice-présidente de la création chez Roblox.
Quand Call of Duty devient Call of Discounts
La campagne signée par l’agence GUT reprend les mécaniques du gameplay : au sein du jeu, les joueurs se cachent sous forme d’objets du quotidien. Ainsi, 420 objets issus du catalogue en ligne de Mercado Livre ont été intégrés sur la map de Call of Duty : Black Ops 6. Neymar Jr., grand gamer, a participé à ce jeu en direct sur sa chaine Twitch, déguisé en toutes sortes d’objets disponibles sur le site. Des joueurs devaient le traquer : plus vite ils le tuaient, plus la réduction sur l’object concerné était importante pour les fans. Un bel exemple d’intégration entre jeu vidéo et e-commerce.
Dans cette campagne, l’’agence GUT détourne avec brio les mécaniques de Call of Duty pour les mettre au service du e-commerce. Inspirée du mode Prop Hunt, où les joueurs se déguisent en objets du quotidien pour échapper à leurs adversaires, la campagne transpose ce principe au catalogue de Mercado Livre. Résultat ? 420 objets du site ont été minutieusement intégrés dans l’univers du jeu Call of Duty: Black Ops 6. Le tout grâce à une opération live portée par Neymar Jr. lui-même, grand passionné de gaming. Ainsi, le footballeur se faisait traquer en direct sur Twitch par des joueurs : plus vite il se faisait éliminer, plus les remises devenaient intéressantes pour les spectateurs. Une mécanique simple, ludique et très efficace pour connecter divertissement et consommation, où le produit devient l’élément central de l’expérience de jeu.
Parmi les autres campagnes remarquées par le jury, citons « Burger to King » de l’enseigne éponyme par l’agence belge Happiness qui a remporté un Gold Lion et a été saluée pour sa créativité et son efficacité ; ou encore des créations plus poignantes, évoquant par exemple l’expérience d’une fusillade scolaire à travers le prisme du jeu, selon les termes de Sue Anderson.
