Cannes Lions 2025 : un Grand Prix en Digital Craft pour l’inclusion avec « Caption with Intention »

Cette année, la catégorie Digital Craft a plus que jamais mis en avant les projets capables de concilier forme, fonction et sens. Et en 2025, il semblerait que la beauté du geste réside dans l’écoute. Ainsi, une innovation aussi simple que révolutionnaire a été saluée et récompensée par le Grand Prix : « Caption with Intention », un système de sous-titrage plus inclusif repensé pour mieux transmettre les émotions de nos films favoris.
Dans cette catégorie, sur les 60 projets en lice, 17 ont reçu un Lion. Mais un seul s’est imposé comme une évidence et a été récompensé par le prestigieux Grand Prix : « Caption with Intention », imaginé par FCB Chicago pour l’Academy of Motion Picture Arts & Sciences, en partenariat avec Rakish Entertainment et la Chicago Hearing Society (CHS). Egalement Grand Prix en Design cette année.
Des sous-titres, version 2.0
Et si l’on pouvait comprendre l’émotion d’un film, même sans le son ? C’est le pari relevé avec brio par ce nouveau système de sous-titrage à l’élégance fonctionnelle. Depuis plus de 50 ans, les sous-titres n’ont quasiment pas évolué. FCB Chicago et CHS ont décidé de changer la donne, en imaginant une nouvelle grammaire visuelle capable de traduire non seulement les mots, mais aussi le ton, l’intensité, la vitesse et même l’émotion des différents dialogues.
Après des mois de tests, de prototypes et d’échanges avec des personnes sourdes ou malentendantes, le nouveau système « Caption with Intention » a vu le jour : un sous-titrage enrichi par la couleur, l’animation et une typographie dynamique. L’objectif ? Rendre l’expérience cinématographique plus juste et plus humaine. Le résultat est d’ailleurs gratuitement mis à la disposition des studios, plateformes et producteurs : une avancée majeure pour l’inclusion dans le cinéma, pensée comme un outil universel, prêt à transformer les normes de l’industrie.
Compétition : un choix cornélien ?
Le président du jury Naoki Tanaka, directeur de la création chez Dentsu Lab, a déclaré : « Cette année, la catégorie Digital Craft s’est révélée d’une grande richesse, et le processus de délibération a été aussi exigeant qu’inspirant : les membres du jury ont longuement échangé autour de questions telles que : qu’est-ce que le craft aujourd’hui ? Pourquoi est-il nécessaire ? Quelle place donne-t-on à l’émotion, à l’humain, et à cette part de « folie » qui rend une idée inoubliable ?
En ce sens, trois grands critères ont guidé l’évaluation des projets. D’abord, la fusion entre intelligence artificielle et créativité humaine : un très grand nombre d’entrées mélangeaient les deux, mais celles qui se sont vraiment démarquées allaient au-delà de la démonstration technologique. Le deuxième critère clé a été l’accessibilité et la simplicité. Dans un monde de plus en plus complexe, les idées doivent s’ouvrir à toutes et à tous, en tout moment et en tout lieu. Enfin, le jury a porté une attention particulière à la passion, à la volonté de faire plaisir et d’améliorer le quotidien des gens.
Pour ce qui est du Grand Prix, il s’est imposé par son évidence. Un concept si simple qu’il a suscité la question : « Mais pourquoi personne n’y a pensé plus tôt ? » Derrière ce projet, on sent énormément de passion et de créativité. Le design n’est pas là pour faire joli : il a été profondément pensé et finement exécuté. Il ne surcharge pas le propos et ne détourne jamais l’attention que l’on porte au film : Il est là, à sa place, et remet l’humain au centre avec une esthétique maîtrisée et équilibrée ».
La campagne « Caption with Intention » a donc séduit le jury grâce à la parfaite maîtrise de son exécution mais également grâce à sa sobriété qui rend hommage à ce qu’elle cherche à transmettre : la voix d’autrui.