Cannes Lions 2025 : « Jamais le client n’achètera ça…» - Laurent Allias de Josiane en Gold Film
Coup de tonnerre sur la Croisette : l’agence indépendante Josiane remporte un Gold Lion dans la catégorie Film aux Cannes Lions 2025 pour sa campagne « The Last Birthday » (« l'anniversaire de trop »), réalisée pour l’association Valentin Haüy.
Ce spot, provocant et inventif, délivre un message fort tout en sortant des carcans traditionnels pour mieux marquer les consciences et faire bouger les lignes : à l’aube de ses 60 ans, un homme découvre qu’en France, toute personne devenant aveugle après cet âge ne bénéficie plus d’aides. Dès lors, l’ambiance vire au chaos, et les invités cherchent, les uns après les autres, à perdre la vue avant la terrible échéance…Rencontre avec Laurent Allias, fondateur de Josiane et président du club des agences indépendantes de l’AACC, pour revenir sur la genèse, les défis et l’impact d’une campagne rapidement propulsée dans la cour des grands.
CB News : Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette campagne ? Quel était le brief initial ?
Laurent Allias : C’est assez caractéristique de la manière dont une idée créative peut aller d’un point A à un point B. Le brief du client était très ouvert : « Faites parler de nous. Faites parler de l’association Valentin Haüy. » Il n’y avait pas d’angle précis, juste un déficit de notoriété. C’est le planning stratégique chez Josiane qui a trouvé le point de départ : une loi absurde en France, qui prive d’aides les personnes qui perdent la vue après 60 ans. À partir de là, tout s’est aligné. On s’est dit : si la loi est absurde, la réponse créative doit l’être aussi. C’est absurde, choquant, drôle… mais c’est ce qu’il fallait pour provoquer un électrochoc. L’idée était de prendre ce combat de santé publique à bras-le-corps, et de le transformer en campagne impossible à ignorer.
CB News : À quel moment vous êtes-vous dit : « Là, on tient quelque chose » ?
Laurent Allias : C’est drôle, on a retrouvé des messages échangés pendant la production et lors des différentes étapes de création. Romain, l’un des créatifs qui a travaillé sur la campagne, disait en plaisantant : « Préparez-vous pour Cannes. » On le prenait à la rigolade. Mais c’est vrai qu’à chaque étape, on sentait qu’il y avait un alignement des planètes. Sauf qu’on se disait aussi : « Jamais le client n’achètera un film où les gens tentent de se rendre aveugles en se crevant les yeux avant 60 ans… » Et pourtant, ils l’ont fait. Ils ont eu ce courage-là. C’est rare. Et ça a tout changé !
CB News : Cette campagne est - vraiment - radicale, à la limite du « trash ». Comment avez-vous géré la question de sa diffusion ?
Laurent Allias : On savait dès le départ que le film ne passerait jamais à la télévision. Trop gore, trop subversif. Alors, on a imaginé un deuxième temps pour la campagne, intitulé « L’Écran Noir », qui n’a pas été envoyé à Cannes. L’idée a été de proposer une version 100% en audiodescription, avec un écran noir. Non seulement ça permettait de diffuser le film en télé, mais ça faisait vivre à tous l’expérience d’une personne aveugle. C’était à la fois un contournement créatif et une manière de renforcer le propos. Le film a été diffusé en TV en février, et ça a permis de prolonger l’impact de la campagne. Double effet Kiss Cool !
CB News : Qu’avez-vous ressenti quand vous avez appris que vous étiez shortlistés à Cannes ? Et surtout quand vous avez appris que vous aviez décroché le Gold Lion ?
Laurent Allias : C’était fou quand on sait que Josiane est une agence indépendante. Déjà, on avait gagné un Clio Awards et une shortlist au D&AD, donc on était ravis. À Cannes, on savait qu’il y avait 27 000 campagnes en lice. Deux shortlists pour une agence indépendante française, c’était déjà énorme. On espérait un Bronze, au mieux. Et puis on apprend qu’on a l’Or… Là, c’est l’explosion. On a fait descendre une dizaine de personnes de l’agence pour vivre ça ensemble. C’est un moment rare, une vraie fête. Et puis c’est aussi une reconnaissance immense : seules quatre agences indépendantes françaises avaient remporté un Gold Lion en dix ans, et Josiane est la cinquième. Ça prouve qu’on a réussi a prendre une place sur le marché, qu’on existe, et c’est une grande fierté pour nous.
CB News : Y avait-il une campagne concurrente que vous redoutiez particulièrement ?
Laurent Allias : Pour moi, je pensais que la partie brand, brand system, design des JO méritait davantage. C’était solide. On sait que les anglo-saxons dominent souvent les catégories design à Cannes, et c’est difficile pour les agences françaises d’y émerger. Je voyais un potentiel d’Or là-dessus. Peut-être aussi Renault. Mais pour le reste, pas de vraie surprise. Je pense que la surprise, elle est chez nous.
CB News : Que représente ce Gold Lion pour vous et pour l’agence ? Selon vous, qu’est-ce que ce prix va changer pour la suite ?
Laurent Allias : C’est un peu irréel. J’ai du mal à mesurer encore tout ce que ça peut impliquer. Mais ce qui est sûr, c’est que ça va changer des choses. Quand on est une agence indépendante, ce genre de prix est un réel investissement, en temps, en énergie, en convictions. C’est une consécration, mais aussi un tremplin : ça aide à attirer des talents, à rassurer nos clients, pour continuer à progresser. Et ça pousse à toujours monter le niveau, en stratégie comme en créa. Et puis, ce n’est pas n’importe quelle catégorie : le Film, c’est la catégorie reine. Ce n’est pas en activation ou en RP, là c’est vraiment une catégorie historique, difficile. Alors oui, on est fiers. Et je suis aussi heureux pour les équipes, puisque ça nous montre, ainsi qu’à d’autres indépendants, que c’est possible. Oui, les grandes agences gagnent des Lions, mais c’est une preuve que les agences indépendantes peuvent aussi le faire.
