Cannes Lions 2025 : Sébastien Houdusse (BETC) prône “la culture locale” des campagnes
Des campagnes avec des stratégies de longévité ou une appartenance locale… Global Chief Strategy Officer chez BETC, le juré Sébastien Houdusse décrypte les campagnes de la catégorie Creative Strategy des Cannes Lions 2025.
CB News : Comment avez-vous appréhendé votre rôle de juré de la catégorie Creative Strategy ?
Sébastien Houdusse : Être juré est hyper excitant. Nous voyons plein de campagnes de cultures différentes. Avant d’arriver à Cannes, nous mangeons déjà en “offline” près de 300 cas. Tout est séparé en groupe avant d’être rassemblé dans une liste commune de 144 cas. Le premier jour, nous devons la réduire à 80. La présidente du jury nous a proposé une manière de juger. La règle des 4 A pour audience - comment on arrive à avoir un insight profondément humain - A pour algorithme - les marques arrivent à faire voyager leur marque et se démarquer quand ils comprennent comment gérer et presque casser l'algorithme - A pour AI - comment l’intégrer dans l’idée ou faire un partenariat entre l’IA et l’humain - A pour ambition - l’ambition donnée dès le départ et son impact.
CB News : Quelles campagnes ont réuni ces règles à vos yeux ?
Sébastien Houdusse : J’étais toujours sensible à la pertinence culturelle. La manière de travailler sur les insights d’un pays très précis et de les rendre pertinents pour des marques globales. Deux cas étaient super intéressants. Le Gold pour la campagne “Pedigree Caramelo” au Brésil. Pedigree possède une plateforme de marque globale sur leur mobilisation en faveur de l'adoption des chiens. Au Brésil, il y a quelque chose de très local, un chien emblème du pays, le Caramelo. Un chien que tout le monde adore, mais qui n’est pas favorisé à l’adoption, car il n’est pas de race. Pedigree a construit toute une campagne pour faire reconnaître le Caramelo comme une race officielle. Il en a fait le chien officiel de leur packaging. Le cas est super intéressant, car le “purpose” est assez haut - favoriser l’adoption des chiens - et en même temps très connecté à la pertinence locale. Il met le purpose au cœur, mais aussi comme moyen de driver du business.
CB News : Et le second cas ?
Sébastien Houdusse : Celui qui retient beaucoup l’attention est Axa (ndlr : "Trois mots pour tout changer" de Publicis Conseil). Trois mots ont un impact assez monumental dans la vie des gens. Axa rejoint ici dans toute sa campagne globale : être une femme ne devrait pas être un risque.
CB News : Dans l’ensemble du jury, une campagne a remporté l’unanimité ?
Sébastien Houdusse : Le Grand Prix est hyper étonnant. Il est inscrit dans une nouvelle sous catégorie “plateforme de marque long terme” qui valorise le travail d’une stratégie de long terme. Quand Dove arrive, la campagne progresse très vite de shortlist en Silver puis Gold. Nous sommes tous très frappés, c’est presque un choix indiscutable. Cela fait 20 ans qu'ils sont sur la même stratégie : aider les femmes à travers la beauté à se sentir plus confiante, à travailler leur estime de soi… Cette campagne envoie un message vachement intéressant à nos clients et agences.
CB News : Quel est ce message ?
Sébastien Houdusse : Il est hyper important dans un monde où tout change tout le temps, où nous sommes bombardés de nouveaux messages, d'avoir un cap et de le tenir le plus longtemps possible. Nous voyons chez certains clients un turnover très important, un CMO sa durée de vie c’est à peu près 2 ans et demi dans une boîte. Le nouveau patron marketing qui arrive va forcément changer toute la plateforme de marque. Ce que fait Dove leur a permis de passer d’une marque de savon à une marque de beauté globale sur le soin de la peau, des cheveux… Et ce n’est pas parce que la plateforme stratégique est stable depuis des années que les exécutions créatives ne sont pas renouvelées à chaque fois.
CB News : BETC a remporté un Silver pour la campagne “Choose Uber” réalisée par Heetch. Pouvez-vous m’en parler ?
Sébastien Houdusse : Le jury international ne connaissait d’ailleurs pas Heetch, mais plutôt Uber. Au départ, la campagne n’est pas restée en shortlist. Mais chaque juré a le droit de ramener à la fin de la première journée un Golden ticket - avec des règles évidemment : ne rien ramener de son agence ou de son réseau. Vers 9h du soir le premier jour, une personne du jury a dit qu’elle voulait remonter “Choose Uber”. Donc là, on m’invite à sortir de la salle. Je sors et on vient me chercher 2 minutes après. Le jury de manière unanime a décidé de remonter ce cas en shortlist… Je ne travaille pas directement pour Heetch, mais je suis très content de l’équipe.
CB News : Quelle est la stratégie de la campagne ?
Sébastien Houdusse : Ce cas rejoint la nuance locale dont je vous parlais. En amont des Jeux olympiques, l'idée est de dire aux internationaux de se débrouiller avec Uber, et que les Français gardent leurs secrets sur Heetch. Nous ne sommes pas obligés d’être dans un monde où tout est uniformisé, nous pouvons revendiquer à nouveau une fierté et appartenance locale.
