Chris Garbutt (TBWA Worldwide) : « Les snackable content sont une source d’inspiration créative »

Depuis 2017, les « Snackable Content Awards » récompensent chaque année les meilleurs contenus de marque « mobile first » à l’échelle mondiale. Chris Garbutt, Global Chief Creative Officer chez TBWA Worldwide, président du jury international, composé d’un large panel de professionnels exigeants et passionnés par les enjeux des nouveaux formats, ont désigné Kevin Lustgarten (@kevinlustgarten) comme créateur de l’année 2020. Avec près de 250 participants de 50 pays (principalement les États-Unis, la France et le Royaume-Uni) et plus de 1 000 contenus proposés, les Snackable Content Awards ont désigné 32 gagnants et de 52 prix. ClearChannel, partenaire de ce palmarès expose aujourd’hui quelques-unes des créations gagnantes sur ses écrans.  Pour découvrir les meilleurs créateurs de l'année  c'est ICI et le palmarès complet ICI

Rencontre avec Chris Garbutt  et Fabien Gagnot, fondateur de The Source et des Snackable Content Awards

CB News : Les contenus étaient-ils en rapport avec la crise Covid-19 ?

Fabien Gagnot : Non pas vraiment car la période de soumission et de production des contenus est antérieure à la crise.

CB News : Chris, qu’est-ce qui vous a poussé à accepter la présidence du jury ? Une motivation personnelle ou professionnelle ?

Chris Garbutt : J’ai accepté parce que je me suis toujours intéressé aux gens qui font. Les makers. Le futur des entreprises créatives sera un modèle qui mixera l’interne et l’externe. La crise de la Covid va accentuer cette tendance. Ce jury était pour moi l’opportunité de gagner du temps en me connectant directement avec les créateurs de contenus les plus engageants qui soient. C’était très fun !

CB News : Qu’avez-vous appris ?

Chris Garbutt : J’ai été inspiré par le fait que les gens la possibilité qu’ont les gens d’exprimer la créativité en dehors du cadre. Cela montre que la créativité se démocratise. Si vous avez une bonne idée, vous pouvez la réaliser, ce n’est plus l’apanage d’un département créatif ! J’ai aussi découvert des créatifs avec qui j’ai bien l’intention de travailler, j’en parlais avec Fabien : c’est un formidable outil pour les directeurs de création du monde entier.

CB News : C’est donc une bonne nouvelle pour vous ?

Chris Garbutt : C’est une très bonne nouvelle. Pour les clients, cela devient beaucoup plus simple et abordable d’avoir accès à ces créatifs sans les budgets des grosses productions.

CB News : N’est-ce pas un problème que des gens talentueux puissent produire des jolies choses justes avec leur iPhone ?

Chris Garbutt : Oui, mais en réalité c’est un changement plutôt positif. Il y a trois ou quatre ans, on a vu avec Apple dont la campagne “Shot with an iPhone” avait retour sur investissement incomparable. Le rôle des entreprises créatives de nos jours, est de créer des plateformes de marques et de construire le récit de ces marques. Une fois ce travail effectué le boulot est de définir un écosystème dans lequel la marque doit opérer à l’intérieur duquel il peut y avoir largement de quoi permettre au makers de s’emparer des sujets. Les marques appartiennent à leurs fans ! Nous vivons une crise de l’efficacité. De nombreuses études montrent que les investissements marketing n’offrent pas de retour de manière exponentielle. Parce que l’on vise trop souvent des objectifs à court terme, à maximiser les ventes. Ce type de stratégies aboutissent à un fractionnement de l’image des marques. Ce genre de comportement déroute naturellement les consommateurs et c’est à nous, les agences créatives, de chorégraphier tous les aspects de la marque.

CB News : Y a-t-il un risque de voir les marques sauter par-dessus les agences pour s’adresser directement aux makers qui seront nécessairement moins chers ?

Chris Garbutt : Il y a un risque. Absolument et nous devons en tenir compte. Je pense cependant que sur le long terme, les marques réalisent ce que nous leur apportons, les objectifs, les systèmes opérationnels. Je reprends l’exemple d’Apple qui, au sommet, recherche le meilleur de la créativité, et opère localement avec des plateformes qui nourrissent leurs objectifs. C’est un système parfaitement cohérent.

Fabien Gagnot : Même pour des plateformes comme The Source qui travaille en direct avec les marques, c’est beaucoup plus confortable lorsque l’agence est impliquée. Elle connaît les objectifs du client, ses exigences.

CB News : En regardant tous ces cas lors du jury des Snackable Content, avez-vous eu envie de recruter des talents ?

Chris Garbutt : Absolument. Il y a énormément de superbes travaux, formidablement craftés avec des tas de matériaux, papier, cinemagraph etc. Mais les cas qui m’ont scotché sont ceux qui m’ont absorbé conceptuellement. Les travaux qui vous montrent des choses que vous n’aviez jamais vues auparavant, sachant que nous parlons là de contenus très courts. Ceux qui vous transmettent en si peu de temps une émotion, qui vous font rire ou sourire.

CB News : Peut-on imaginer voir ces snackable contents devenir une catégorie dans des compétitions telles que les Cannes Lions ?

Chris Garbutt : C’est sans aucun doute une catégorie qui grandit et qui devrait être reconnue et célébrer. Je ne sais pas pour ce qui est des Cannes Lions, mais Fabien travaille énormément pour la mettre en lumière.

Fabien Gagnot : Ce serait un accomplissement pour nous !