Pourquoi le Royaume Uni reste celui de la pub de Noël

Au Royaume Uni, la période des fêtes de fin d’année est sur le plan de la créativité publicitaire, l’équivalent des Superbowl aux Etats-Unis. C’est la période ou les distributeurs et leurs agences se déchaînent pour faire rire et séduire les clients en mal de cadeaux, de plats et de mets pour les réveillons. Oui mais voilà, ici plus encore qu’ailleurs, 2020 a fait des dégâts. En plus du Covid et de ses variantes, le pays s’isole du reste de l’Europe et tout cela a des conséquences sur le moral des ménages et la consommation. Mais sur la créativité ? Le célèbre humour anglais qui a résisté aux bombes du blitz a-t-il survécu au Covid et au Brexit ?

C’est la question que s’est posée Emmanuel Sabbagh, directeur du planning stratégique de TBWA\Paris avec l’aide d’Émilie Rousset, planneuse à l’agence. Ces forçats de la pub se sont donc sacrifiés pour regarder et analyser les films de Noël de quelques-unes des plus grandes marques locales et internationales pour déceler des signaux qui pourraient nous servir de ce côté-ci du tunnel et du Channel. Compte tenu du contexte, le Christmas en question ne pouvait être que « merry different ». Entre les contraintes sanitaires, les confinements et les financements, les films de 2020 sont déjà très singuliers. Ce d’autant plus que s’ajoutait à cela la question de « la décence » qu’il y avait ou non à aborder des sujets légers en ces temps si lourds. « En réalité cette double contrainte a libéré la créa » estime Emmanuel Sabbagh, qui remarque que le genre qui avait tendance à se complaire dans des conventions depuis des années, s’est renouvelé cette année. Mais le plus important est la philosophie avec laquelle les agences ont abordé le sujet. « Elles se sont posé la question de la personnalité de la marque avant de se demander comment traiter les retrouvailles, le vivre ensemble etc. », souligne encore le patron du planning de TBWA\Paris.

De cette approche sont nées une série de campagnes plus ou moins remarquables mais toutes intéressantes qu’Emmanuel Sabbagh a sérié en cinq catégories pour autant d’attitude. Les marques qui se sont posées en sauveur, genre que nous connaissons assez bien chez nous. C’est la posture que prend Amazon dans un film qui met en scène une jeune fille dont le spectacle sera sauvé par un Deus Ex machina arrivé par livreur.

Deuxième registre dans les films de Noël, l’altruisme. Là aussi on connaît, mais comme le souligne Emmanuel Sabbagh, « dans le cas de Boots, il y a une preuve forte qui est la donation de 1 million de Livres pour l’hygiène par Boots ou l’engagement solidaire de John Lewis et Waitrose qui soutiennent FareShare et Home Start, associations d’aides aux familles démunies.

La sagesse dans un monde de fous est le troisième rôle joué par les marques en cette période. Un rôle assumé  Aldi, qui joue ici une variation originale sur un conte de Noël.

Crise ou pas, Noël est la période de l’année ou l’on se laisse aller à table. Et des marques y cèdent naturellement comme M&S dans un porn food très british, ou encore Sainsbury, moderne, nostalgique et inclusif.

Enfin, la dernière attitude n’est pas forcément la plus surprenante en cette saison, mais elle a le mérite de détendre les consommateurs. L’entertainer cherche à faire rire, à faire sourire malgré la période… Plus qu’un rôle, un devoir publicitaire tenu brillamment par TK Maxx à la hauteur du pur non-sens comme on l’aime tandis que Tesco joue une partie plus classique. En apparence.

Autant de créas qui démontre en effet que le Royaume Uni, reste celui de la pub à Noël.