Evoluderm se raconte dans un court

La directrice de création Pierrette Diaz, fondatrice de l’agence Territoire, accompagne la marque de soin Evoluderm et livre un film lumineux dont l'image est signée Vincent Desrousseau. Et où, pour une fois, c'est un homme qui est filmé en gros plan dans une douche... Une production encadrée et orchestrée par la maison de production HVH. Pierrette Diaz a répondu à nos questions

Pourquoi un court métrage pour cette marque ? Avec quelles ambitions ?

Pierrette Diaz : Evoluderm est une marque populaire dont les produits d’hygiène beauté sont très accessibles entre autres grâce à ses réseaux de distribution variés en supermarchés, hypermarchés, parapharmacies et sur différents eshops dont celui de la marque. Les gammes sont larges : plus de 165 produits au total ! et donc très familières des français : chaque foyer a probablement dans sa salle de bain un ou plusieurs produits Evoluderm, sans parfois avoir noté ou identifié leur nom. Cette belle marque se devait donc d’adopter une communication qui se fasse remarquer et de toucher son audience émotionnellement, mais aussi d’installer un nouveau territoire qui puisse durer dans le temps. La plateforme "Love Everyday" donne du sens à l’utilité des produits et aux moments de consommation : embellir le quotidien.

Le choix d’un court métrage s’est imposé dès le brief  ?

Pierrette Diaz : en effet, la marque Evoluderm est une marque généreuse, qui avait envie d’ "offrir" une belle histoire à son public. Seuls les formats longs permettent un vrai storytelling.

Montrer un homme sous la douche, c’est si rare… Pourquoi ?

Pierrette Diaz : Evoluderm est une grande marque internationale présente et distribuée dans plus de 85 pays, et très française. Il était essentiel de restituer cet ADN français et c’est la raison du choix d’une intrigue simple et universelle : le mythe de Cendrillon (version 2022 ), la quête de la pantoufle de vair, remplacée par ce flacon rose ultra-féminin. L’écriture ciné-matographique et le parti-pris d’une image "à la française" - casting, lieu et couleurs légèrement pastel - donnent un style très "Nouvelle Vague"et rappellent un peu le film" La piscine" avec Alain Delon et Romy Schneider. Choisir un jeune homme comme héros était aussi une volonté de se différencier des autres communications du secteur de la beauté, qui mettent presque toujours une ou des femmes en scène. Nous, nous avons préféré présenter un jeune homme sous la douche pour porter notre histoire, quelqu’un de sensible, de fragile, de pur : c’est l’histoire d’un premier amour. Un jeune homme aussi car le produit qu’il trouve par hasard ne lui est pas destiné. Il arrive en contraste. Ce produit sur son chemin lui est étranger. Il rentre en contact avec cet objet égaré, essaie d’abord d’en trouver la propriétaire, puis l’utilise, pour voir, et commence à éprouver un certain émoi. Le produit est au centre de l’intrigue, c’est le fil rose. Il nous guide façon Hitchcock jusqu’à une fin inattendue et surprenante : une déception amoureuse. Ce flacon de shampooing n’appartient pas à une jeune femme comme il pouvait l’imaginer, mais à… un monsieur ! Les produits Evoluderm sont en effet pensés pour être utilisés par tous. Une fin qui fait basculer nos clichés.

Chance de pouvoir tourner au Cercle des Nageurs de Marseille... Pourquoi ce choix ?

Pierrette Diaz : chez Territoire, nous avons voulu déplacer le setting d’une douche quotidienne, en passant d’une salle de bain à un lieu qui pouvait recevoir une histoire, plusieurs personnages, une cinématographie. Un jeune sportif venant s’entraîner chaque matin permettait de garder la quotidienneté en permettant une véritable intrigue. Ensuite, il nous suffisait de trouver la piscine parfaite. Nous avons commencé à repérer des piscines dans le Sud de la France pour la luminosité. Il nous fallait un lieu sportif mais charismatique avec une belle architecture. La lumière de Marseille est vraiment particulière et le Cercle des Nageurs, un cadre extraordinaire, nous a permis l’accès à plusieurs endroits différents très esthétiques et d’accueillir toute l’équipe de tournage. J’avais très envie depuis longtemps de tourner un film dans ce lieu iconique et très privé, de l’inaugurer en le mettant à l’honneur, car étrangement, il n’avait jamais été vraiment exploité en publicité. La maison de production HVH a permis cette magie en trouvant un cadre idéal pour notre film.

Vous accompagnez la marque, que pouvez-vous nous dire sur elle ?

Pierrette Diaz : c'est une marque française fondée en 2004 par un couple plein de joie de vivre, amoureux des belles matières, des belles senteurs, des beaux ingrédients et des gens, amoureux tout simplement. La marque est romantique. Le romantisme, la générosité et le plaisir au quotidien, sont présents dans le choix de ce film et dans la nouvelle communication de la marque. Evoluderm est une marque sincère ayant une offre large, diversifiée et de qualité, et surtout, entièrement imaginée et fabriquée en France. La marque est généreuse car elle propose ses produits à des prix très doux et en format XXL pour offrir de vrais moments de plaisir au quotidien, sans se priver. "Aimer chaque jour"est à la fois une valeur et une vraie mission de marque aujourd’hui. Ce concept donne une direction à toutes les actions d’Evoluderm : la création de nouvelles gammes à plus de 95% d’origine naturelle et véganes, des initiatives environnementales, la construction d’un nouveau laboratoire R&D encore plus éco-responsable etc.